Модель капитала бренда Дэвида Аакера

Представьте типичную ситуацию: бренд-менеджер получает задание «оценить капитал бренда» перед годовым отчётом. Он открывает методичку, видит пять компонентов Аакера — осведомлённость, лояльность, качество, ассоциации и прочие активы — и понимает, что превратить эти слова в конкретные цифры не так просто. Один компонент измеряется опросом, другой долей рынка, третий вообще с трудом отделяется от соседнего. Модель, опубликованная Дэвидом Аакером в 1991 году в книге «Managing Brand Equity», за 30 с лишним лет так и не получила однозначной инструкции по применению — и это первое, что стоит понять, прежде чем брать её в работу.

Структура модели: пять активов и десять факторов
Аакер построил модель как набор активов, которые компания накапливает вокруг бренда, а не как процесс, происходящий в голове потребителя. В основе — пять компонентов: