Компания существует как организационная и юридическая структура. Бренд существует как образ в сознании внешней аудитории. Это два разных, хотя и тесно связанных объекта.
## Когда компания больше бренда
У крупного холдинга может быть десяток юрлиц, но одна публичная марка, под которой всё это продаётся потребителю. Внутренняя структура компании остаётся полностью невидимой для клиента.
## Когда бренд больше компании
Бывает и обратная ситуация: бренд воспринимается как нечто большее, чем формальная компания за ним стоит. Основатель как личный бренд может нести больше веса, чем юрлицо.
## Точка расхождения — источник кризисов
Самые болезненные кризисы репутации возникают там, где внутренняя реальность компании расходится с внешним образом бренда. Аудитория рано или поздно узнаёт правду, и разрыв обходится дороже, чем любая рекламная кампания могла заработать.