Почему мы не делаем фокус-группы
«Моему другу не нравится новое название». «А вы спросили целевую аудиторию?». «Давайте сделаем опрос».
С удовольствием! Но нет.
Давайте спросим прохожих, какую пломбу вам на зуб поставить? Давайте спросим у соседей, какого мужа вам выбрать? Или опрос в соц сетях, как назвать вашего ребёнка? А роды пусть принимает отец ребёнка: это же для него сын или дочка рождается!
Но представьте, что людям совсем наплевать. И у них нет ответственности за ваше будущее.
И представьте, что если предложить им три варианта, они выберут наобум.
И мы знаем, что «наобум» — это же «из их бессознательного»! Но никакая выборка не является репрезентативной, потому что сейчас мы предлагаем им лого, название, стиль без контекста. Они не стоят в магазине, они не видели нашу рекламу, они не знают про этот продукт. Они оценивают Ничего в вакууме. Как если оценить, хорошее ли цвет белый. Хороший для чего?
В бессознательное ляжет то, что мы туда положим. Но положим мы комплексом действий.
Если вы написали текст и спрашиваете соседа: «Ну как вам текст?», вы уже пресуппозируете, что в нем сомневаетесь. Вы уже предлагаете людям найти ошибки. Фокус-группа болеет синдром вахтёра и начинает заявлять без профессиональной компетенции, как много они бы исправили. Потому что сегодня у них выдался досадный день. На работе не слушают их мнение, а здесь оно важно. Когда-то в школе их хвалили за творческую работу, и выпал случай себя проявить.
В фокус-группах в брендинге нарушена логика: мы должны предлагать аудитории то, что считаем нужным, не спрашивая разрешения. Иначе мы проиграем.
Кроме того, реакции на продукты могут быть субъективны. Вы собрали группу, пусть сто, пусть тысячу человек. У них свой контекст жизни, своё поле. И в этот день (за деньги! Или за вознаграждение) их спрашивают, какой цвет/ название/ логотип лучше. Что они должны ответить?
Они не знают. Но их уже спрашивают и они уже согласились ответить. Поэтому придется ответить — по теории вероятности, по тому что они слышали по телевизору или читатели у Лебедева (если бы). Но есть нюансы!
У одной дамы умерла собака с похожим именем. Значит, имя дает негативные ассоциации. У другой дамы связь названия с бывшим мужем, или с первым поцелуем, или с кошкой бабушки.
А зачем вам эти реакции на ваш продукт? Что они дают по-настоящему?
«Но статистика же показывает, что понравится большинству!»
«Если бы я спрашивал людей, чего они хотят, они бы просили быструю лошадь» — сказал Генри Форд, и мы до сих ездили бы верхом.
Когда вы создаете продукт, не важно через Pull или Push-стратегию, вы принимаете на себя ответственность: это пойдет на рынок. Это будет продаваться. Это будет приносить пользу. Никаких колебаний.
Да, и это большая работа, сделать так, чтоб продукт приносил пользу и зашел на рынок, и стал продаваться. Но это наша работа.
Вместо пожарного вы не просите выносить обожженных людей из горящего дома — это небезопасно. Они знают свою работу.
У хирурга не просите консилиум от подписчиков, когда на сердце идет операция.
Принимает решение тот, кто знает, что делает. То, что придет потребителю в голову с нашим продуктом, решаем мы. Мы создаем пространство для жизни продукта. Мы его наполняем смыслом. Мы решаем, как его назвать, какой дать характер, какой сделать логотип. Это не творчество и не случайные действия. Это однозначно.
И поэтому часто мы предлагает один логотип в подаче, а вовсе не три. Чтобы даже вам, основателю, был предложен лишь один вариант — правильный. Чтобы даже вы, основатель, не были фокус группой.
Ну а фокус-группа не факт, что является вашими покупателями. Им понравился логотип, слоган. Но поставите ли вы чип им, чтобы проверить: когда товар прибудет на полки, тот самый человек из фокус-группы точно ли купит сам ПРОДУКТ? Или он «купил» только ваш логотип когда-то?

Наталья Майорова