Как написать бриф на разработку айдентики
Почему «хотим синий и лаконичный» — тупиковая формулировка
В GMK не раз сталкивались с ситуацией: заказчик пишет в брифе любимый цвет, а на презентации выбирает палитру, которая с этим цветом ничего общего не имеет. Дело не в том, что человек сам не знает, что хочет. Дело в том, что вопрос «какой цвет вам нравится» вообще не про бренд — он про личный вкус, который к задаче не относится. Цвет, шрифт, форма логотипа — это результат дизайнерской работы, а не входные данные для неё. Указывать их в брифе — то же самое, что архитектору заказать дом, назвав марку кирпича вместо того, чтобы описать, как в этом доме должны жить люди.
Работают два других способа описать визуальное видение, и оба переводят субъективное ощущение в объективные для дизайнера координаты.
- Бренд как человек. Если бы компания была человеком — какая у неё внешность, манера говорить, жесты? Она сдержанная или экспрессивная, носит строгий костюм или потрёпанную куртку, говорит тихо или перебивает собеседника?
- Ассоциация с известным брендом-архетипом. Volvo читается как надёжность, BMW — как дерзость и азарт, Mercedes — как претензия на первенство. Сказать «мы хотим быть как Volvo, но моложе» дизайнеру полезнее, чем список из пяти оттенков синего.
К этому добавляется третий инструмент, который почти никто из заказчиков использует осознанно — мудборд. Подборка из 3–4 изображений, объединённых общим настроением, с коротким пояснением, что именно в них общее, даёт дизайнеру больше информации, чем абзац прилагательных. Картинка не позволяет спрятаться за расплывчатое «стильно» — она либо резонирует с задачей, либо нет.
Вопросы про характер бренда, которые обязаны быть в брифе
Хороший бриф не спрашивает «какой логотип вы хотите». Он спрашивает про характер — и делает это через конкретные, почти игровые формулировки, которые заставляют заказчика описывать ощущение, а не готовое решение.
| Вопрос | Что он вытаскивает наружу |
|---|---|
| Если бы бренд был машиной, какая марка? | Позиционирование: статус, скорость, надёжность, доступность |
| Какая фактура у бренда — глянцевая, матовая, шероховатая? | Тактильное ощущение, которое переносится на бумагу, упаковку, сайт |
| Бренд говорит громко или шёпотом? | Тон коммуникации и плотность визуального языка |
| Какую одежду носил бы бренд-человек? | Уровень строгости, консерватизм или свобода форм |
| Какой звук ассоциируется с брендом — гул мотора или тихий щелчок? | Направление для звуковой айдентики, если она нужна |
Вопрос про фактуру — не украшение анкеты. Описание «глянцевый», «матовый», «шероховатый» задаёт дизайнеру направление лучше, чем попытка описать конечный визуальный результат словами вроде «премиально» или «дорого». Материал — это ощущение до того, как оно превратилось в цвет.
Схема брифа, которая реально снижает количество правок
По данным AIGA Design Business Survey 2023, детальный структурированный бриф даёт 43% меньше раундов правок и 67% выше удовлетворённость заказчика по сравнению с расплывчатым техническим документом. Разница не в объёме текста, а в том, что бриф работает на трёх разных уровнях, и каждый уровень отвечает на свой вопрос.
- Стратегический уровень. Кто мы, для кого, чем отличаемся от конкурентов, какую роль бренд играет в бизнесе через три года. Без этого дизайнер работает вслепую — красиво, но не в ту сторону.
- Эмоциональный уровень. Какие чувства бренд должен вызывать при первом контакте. Здесь работают образы «человека» и ассоциации с другими брендами — то, о чём шла речь выше.
- Визуальный уровень. Мудборды, референсы, фактуры, ограничения (например, обязательное использование фирменного цвета группы компаний). Это последний, а не первый шаг брифа.
Ошибка большинства брифов — они начинаются и заканчиваются третьим уровнем. Заказчик присылает референсы и цвета, пропуская стратегию и эмоцию, а потом удивляется, почему дизайнер «не понял задачу». Он её просто не получил.
Есть и организационная сторона снижения правок: чем больше вопросов задаёт дизайнер на интервью с заказчиком, тем меньше доработок потребуется потом. Живой разговор, даже в формате голосовых сообщений, даёт дизайнеру больше нюансов, чем письменная анкета — интонация, паузы, оговорки часто говорят о бренде больше, чем формулировки.
Ошибки, которые превращают бриф в источник переделок
Вот типичные формулировки, которые кажутся заказчику вполне конкретными, а дизайнеру дают ноль полезной информации — и как их нужно переформулировать.
| Как пишут в брифе | Почему это не работает | Как нужно |
|---|---|---|
| «Хочу что-то стильное и современное» | «Стильное» у каждого своё, дизайнер угадывает | 3-4 референса + описание, что в них общего |
| «Логотип должен быть синим» | Цвет — решение, а не входные данные | «Бренд ощущается как Volvo — надёжный, спокойный» |
| «Сделайте красиво, вам виднее» | Дизайнер работает без критериев оценки результата | Описание характера бренда, аудитории, конкурентов |
| «Не хочу как у конкурента X» | Негативный ориентир без позитивной альтернативы | Указать, чем конкретно конкурент не подходит и что взамен |
Заказчик, который присылает бриф из одной строчки «сделайте нам логотип, бюджет такой-то, срок такой-то», обычно получает три раунда правок минимум — просто потому что дизайнер вынужден угадывать все три уровня брифа сразу, начиная со стратегии.
Бриф и техническое задание — разные документы для разных этапов
Путаница между брифом и ТЗ — частая причина конфликтов на старте проекта. Это не два названия одного документа, а два инструмента с разными задачами.
| Параметр | Бриф | Техническое задание |
|---|---|---|
| Когда составляется | До начала работы, как отправная точка | После брифа и первичного исследования, перед производством макетов |
| Кто пишет | Заказчик, часто с помощью дизайнера-интервьюера | Дизайнер или менеджер проекта на стороне агентства |
| Что описывает | Ощущение, характер, стратегию, ограничения по смыслу | Конкретные форматы, носители, технические требования, состав пакета |
| Уровень детализации | Качественный — образы, ассоциации, тон | Количественный — размеры, форматы файлов, список приложений |
Бриф без ТЗ — это когда дизайнер понимает характер бренда, но не знает, нужен ли ему логотип для упаковки и в каком формате сдать файлы. ТЗ без брифа — противоположная беда: аккуратный список форматов и носителей, из которого вообще не понятно, зачем бренду быть таким, а не другим. Рабочая схема — бриф формирует смысл, ТЗ фиксирует его в конкретные производственные требования.
Айдентика — это не только то, что видно
Классические разделы брифа — про компанию, аудиторию, конкурентов — покрывают только визуальную часть задачи. Современная айдентика всё чаще выходит за пределы логотипа и палитры: звуковые сигнатуры, фирменные джинглы, тактильные ощущения от упаковки, даже аромат в шоуруме — всё это часть образа бренда, и всё это тоже нуждается в описании в брифе, если такие носители в проекте предполагаются. Вопрос «какой звук у бренда — тихий щелчок или гул двигателя» звучит странно только до тех пор, пока не понимаешь, что для аудио-логотипа или голосового помощника это ровно та информация, которая нужна разработчику звука. Бриф, который заранее фиксирует хотя бы направление для сенсорных элементов, экономит отдельный раунд согласований, когда до этих носителей дело дойдёт на практике.
Почему «хотим синий и лаконичный» — тупиковая формулировка
В GMK не раз сталкивались с ситуацией: заказчик пишет в брифе любимый цвет, а на презентации выбирает палитру, которая с этим цветом ничего общего не имеет. Дело не в том, что человек сам не знает, что хочет. Дело в том, что вопрос «какой цвет вам нравится» вообще не про бренд — он про личный вкус, который к задаче не относится. Цвет, шрифт, форма логотипа — это результат дизайнерской работы, а не входные данные для неё. Указывать их в брифе — то же самое, что архитектору заказать дом, назвав марку кирпича вместо того, чтобы описать, как в этом доме должны жить люди.
Работают два других способа описать визуальное видение, и оба переводят субъективное ощущение в объективные для дизайнера координаты.
- Бренд как человек. Если бы компания была человеком — какая у неё внешность, манера говорить, жесты? Она сдержанная или экспрессивная, носит строгий костюм или потрёпанную куртку, говорит тихо или перебивает собеседника?
- Ассоциация с известным брендом-архетипом. Volvo читается как надёжность, BMW — как дерзость и азарт, Mercedes — как претензия на первенство. Сказать «мы хотим быть как Volvo, но моложе» дизайнеру полезнее, чем список из пяти оттенков синего.
К этому добавляется третий инструмент, который почти никто из заказчиков использует осознанно — мудборд. Подборка из 3–4 изображений, объединённых общим настроением, с коротким пояснением, что именно в них общее, даёт дизайнеру больше информации, чем абзац прилагательных. Картинка не позволяет спрятаться за расплывчатое «стильно» — она либо резонирует с задачей, либо нет.
Вопросы про характер бренда, которые обязаны быть в брифе
Хороший бриф не спрашивает «какой логотип вы хотите». Он спрашивает про характер — и делает это через конкретные, почти игровые формулировки, которые заставляют заказчика описывать ощущение, а не готовое решение.
| Вопрос | Что он вытаскивает наружу |
|---|---|
| Если бы бренд был машиной, какая марка? | Позиционирование: статус, скорость, надёжность, доступность |
| Какая фактура у бренда — глянцевая, матовая, шероховатая? | Тактильное ощущение, которое переносится на бумагу, упаковку, сайт |
| Бренд говорит громко или шёпотом? | Тон коммуникации и плотность визуального языка |
| Какую одежду носил бы бренд-человек? | Уровень строгости, консерватизм или свобода форм |
| Какой звук ассоциируется с брендом — гул мотора или тихий щелчок? | Направление для звуковой айдентики, если она нужна |
Вопрос про фактуру — не украшение анкеты. Описание «глянцевый», «матовый», «шероховатый» задаёт дизайнеру направление лучше, чем попытка описать конечный визуальный результат словами вроде «премиально» или «дорого». Материал — это ощущение до того, как оно превратилось в цвет.
Схема брифа, которая реально снижает количество правок
По данным AIGA Design Business Survey 2023, детальный структурированный бриф даёт 43% меньше раундов правок и 67% выше удовлетворённость заказчика по сравнению с расплывчатым техническим документом. Разница не в объёме текста, а в том, что бриф работает на трёх разных уровнях, и каждый уровень отвечает на свой вопрос.
- Стратегический уровень. Кто мы, для кого, чем отличаемся от конкурентов, какую роль бренд играет в бизнесе через три года. Без этого дизайнер работает вслепую — красиво, но не в ту сторону.
- Эмоциональный уровень. Какие чувства бренд должен вызывать при первом контакте. Здесь работают образы «человека» и ассоциации с другими брендами — то, о чём шла речь выше.
- Визуальный уровень. Мудборды, референсы, фактуры, ограничения (например, обязательное использование фирменного цвета группы компаний). Это последний, а не первый шаг брифа.
Ошибка большинства брифов — они начинаются и заканчиваются третьим уровнем. Заказчик присылает референсы и цвета, пропуская стратегию и эмоцию, а потом удивляется, почему дизайнер «не понял задачу». Он её просто не получил.
Есть и организационная сторона снижения правок: чем больше вопросов задаёт дизайнер на интервью с заказчиком, тем меньше доработок потребуется потом. Живой разговор, даже в формате голосовых сообщений, даёт дизайнеру больше нюансов, чем письменная анкета — интонация, паузы, оговорки часто говорят о бренде больше, чем формулировки.
Ошибки, которые превращают бриф в источник переделок
Вот типичные формулировки, которые кажутся заказчику вполне конкретными, а дизайнеру дают ноль полезной информации — и как их нужно переформулировать.
| Как пишут в брифе | Почему это не работает | Как нужно |
|---|---|---|
| «Хочу что-то стильное и современное» | «Стильное» у каждого своё, дизайнер угадывает | 3-4 референса + описание, что в них общего |
| «Логотип должен быть синим» | Цвет — решение, а не входные данные | «Бренд ощущается как Volvo — надёжный, спокойный» |
| «Сделайте красиво, вам виднее» | Дизайнер работает без критериев оценки результата | Описание характера бренда, аудитории, конкурентов |
| «Не хочу как у конкурента X» | Негативный ориентир без позитивной альтернативы | Указать, чем конкретно конкурент не подходит и что взамен |
Заказчик, который присылает бриф из одной строчки «сделайте нам логотип, бюджет такой-то, срок такой-то», обычно получает три раунда правок минимум — просто потому что дизайнер вынужден угадывать все три уровня брифа сразу, начиная со стратегии.
Бриф и техническое задание — разные документы для разных этапов
Путаница между брифом и ТЗ — частая причина конфликтов на старте проекта. Это не два названия одного документа, а два инструмента с разными задачами.
| Параметр | Бриф | Техническое задание |
|---|---|---|
| Когда составляется | До начала работы, как отправная точка | После брифа и первичного исследования, перед производством макетов |
| Кто пишет | Заказчик, часто с помощью дизайнера-интервьюера | Дизайнер или менеджер проекта на стороне агентства |
| Что описывает | Ощущение, характер, стратегию, ограничения по смыслу | Конкретные форматы, носители, технические требования, состав пакета |
| Уровень детализации | Качественный — образы, ассоциации, тон | Количественный — размеры, форматы файлов, список приложений |
Бриф без ТЗ — это когда дизайнер понимает характер бренда, но не знает, нужен ли ему логотип для упаковки и в каком формате сдать файлы. ТЗ без брифа — противоположная беда: аккуратный список форматов и носителей, из которого вообще не понятно, зачем бренду быть таким, а не другим. Рабочая схема — бриф формирует смысл, ТЗ фиксирует его в конкретные производственные требования.
Айдентика — это не только то, что видно
Классические разделы брифа — про компанию, аудиторию, конкурентов — покрывают только визуальную часть задачи. Современная айдентика всё чаще выходит за пределы логотипа и палитры: звуковые сигнатуры, фирменные джинглы, тактильные ощущения от упаковки, даже аромат в шоуруме — всё это часть образа бренда, и всё это тоже нуждается в описании в брифе, если такие носители в проекте предполагаются. Вопрос «какой звук у бренда — тихий щелчок или гул двигателя» звучит странно только до тех пор, пока не понимаешь, что для аудио-логотипа или голосового помощника это ровно та информация, которая нужна разработчику звука. Бриф, который заранее фиксирует хотя бы направление для сенсорных элементов, экономит отдельный раунд согласований, когда до этих носителей дело дойдёт на практике.
Актуальные статьи
МегаФон, BMW, ВТБ и ещё 240+ компаний. Смотрите как это выглядит в шоуриле:
В наше брендинговое агентство обращаются, чтобы заказать:
