Жизненный цикл бренда: от запуска до угасания

Представьте ситуацию: продажи бренда падают третий квартал подряд, маркетолог предлагает ребрендинг, финансовый директор говорит «подождём, само выправится», а собственник не понимает, кто прав. Проблема в том, что без понимания, на каком этапе жизненного цикла находится бренд, любое решение — это гадание. Прямой ответ: жизненный цикл бренда не линеен и не заканчивается автоматически смертью — это управляемый процесс, который можно перезапускать неограниченное число раз, пока сохраняется ядро уникальности бренда. Умирают не бренды, которые постарели, а те, что потеряли отличительные черты или упустили момент для действий.

Бренд-цикл и продукт-цикл — разные вещи, и это путают чаще всего

Большинство статей о жизненном цикле бренда на самом деле описывают жизненный цикл продукта: внедрение, рост, зрелость, спад. Это удобная модель для конкретного товара, но она вводит в заблуждение, если применить её к бренду целиком. Продукт устаревает и умирает — бренд может переживать десятки поколений продуктов, оставаясь живым десятилетиями. Coca-Cola меняла рецептуру, дизайн банки и вкусовые линейки сотни раз с 1886 года, но бренд как система смыслов и доверия не начинал заново с нуля ни разу.