Маркировка рекламы у блогеров: что должен знать бренд, чтобы не попасть на штраф
Кто отвечает: бренд, блогер или оба сразу
Закон «О рекламе» (ст. 18.1) и КоАП РФ разделяют участников рекламной цепочки на роли, и ФАС возбуждает дело против каждой стороны по её части нарушения — не выбирая «самого виновного». Бренд — рекламодатель, блогер — рекламораспространитель, агентство, если оно есть, — отдельный субъект с собственной зоной ответственности.
| Роль | За что отвечает | Типичное нарушение |
|---|---|---|
| Бренд (рекламодатель) | Достоверность рекламы, оплата регистрации в ОРД, передача данных для получения ERID | Не передал блогеру ERID или заказал креатив без регистрации в ОРД |
| Блогер (рекламораспространитель) | Размещение маркировки, подача отчётов в ЕРИР до 30 числа месяца, следующего за размещением | Не поставил пометку, скрыл ERID, не подал отчёт в срок |
| Агентство (если есть) | Организация процесса, регистрация креатива в ОРД | Ошибка в данных при регистрации, из-за которой ERID недействителен |
Взыскать с блогера сумму уже уплаченного бренду штрафа можно, но только если в договоре прямо прописана обязанность компенсации или регрессное требование. Без такого пункта бренд сначала платит штраф ФАС, а потом доказывает в суде вину блогера — процесс небыстрый и без гарантий. При этом отчётность в ЕРИР — личная обязанность блогера по закону: делегировать её агентству нельзя даже формулировкой в договоре, хотя техническую подачу отчёта агентство выполнить может.
ERID против пометки «Реклама»: почему штрафы различаются в разы
Разница в суммах — не издержка юридической техники, а следствие того, что два нарушения контролируются разными механизмами и по разным статьям. Пометка «Реклама» защищает право потребителя знать, что перед ним реклама (ч. 15 ст. 14.3 КоАП РФ). Отсутствие же ERID — это разрыв в системе учёта: без токена, привязанного к записи в ЕРИР, регулятор не может восстановить цепочку «кто заказал — кто разместил — сколько заплатили» и штрафует жёстче по совокупности нарушений, включая ст. 19.7.10-1 КоАП РФ за проблемы с отчётностью в реестр.
| Нарушение | Штраф физлицо | Штраф юрлицо |
|---|---|---|
| Нет пометки «Реклама» / не указан рекламодатель | 2 000–2 500 ₽ | 100 000–500 000 ₽ |
| Нет ERID-токена | 30 000–100 000 ₽ | 100 000–500 000 ₽ |
| Неполный или несвоевременный отчёт в ЕРИР | 10 000–30 000 ₽ | 100 000–500 000 ₽ |
Каждый неразмеченный пост — отдельный состав правонарушения, и это счётная вещь, а не абстрактная угроза. Пять публикаций блогера без ERID — это пять отдельных штрафов по 30 000 рублей минимум, то есть 150 000 рублей для физлица, и это без учёта возможного параллельного дела против бренда за непередачу токена. На практике блогеры узнают о таком расчёте уже из постановления ФАС, а не заранее.
Как размещать маркировку по площадкам: единого рецепта нет
Требование одинаково для всех платформ — ERID должен быть заметен пользователю без дополнительных действий с его стороны. Но техническая реализация отличается, и именно на нюансах размещения чаще всего фиксируют «неправильное размещение» по ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ — токен формально есть, но не считается корректно оформленным.
| Площадка | Как размещать корректно | Частая ошибка |
|---|---|---|
| Instagram* | С 1 сентября 2025 года любая реклама на площадке запрещена — она принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией в РФ | Продолжают публиковать интеграции по инерции — это уже нарушение независимо от маркировки |
| TikTok | ERID поверх видео в первые секунды или кликабельной ссылкой в описании | Токен указан только текстом в описании без визуального отображения на самом видео — не засчитывается |
| YouTube | ERID текстом в первых секундах видео или кликабельной ссылкой в описании | До конца 2026 года действует переходный период по мягкости санкций, но требование к ERID уже обязательно |
| ВКонтакте | ERID в тексте поста кликабельной ссылкой вида https://site.ru/?erid=XXX | Ссылка обрезана при копировании или токен вставлен нечитаемым текстом |
Приоритетный формат — кликабельная ссылка с параметром erid. Текст «erid: XXXXXXX» поверх изображения — допустимый запасной вариант, если ссылку технически нельзя встроить, например в статичном сторис-фото. А вот токен только в описании под видео, без отображения на самом контенте, — прямое нарушение, даже если формально он присутствует на странице.
Что обязательно прописать в договоре с блогером
Договор — единственный инструмент, которым бренд может распределить ответственность заранее, а не разбираться с последствиями постфактум. Стандартный бриф на интеграцию юридической защиты не даёт: нужен отдельный блок условий, и вот что в нём должно быть обязательно.
- Обязанность блогера самостоятельно и своевременно размещать маркировку в конкретном формате — ERID плюс пометка, с указанием, где именно на площадке.
- Обязанность подавать отчёты в ЕРИР в течение 30 дней после окончания месяца размещения — с фиксацией срока прямо в договоре, а не отсылкой к «действующему законодательству».
- Условие о неизменности поста на согласованный срок: удаление публикации до конца отчётного периода не освобождает от обязанности отчитаться о ней.
- Пункт о финансовой компенсации: если ФАС штрафует бренд из-за нарушения блогера — отсутствие токена, несвоевременный отчёт — блогер обязан возместить сумму.
- Обязанность предоставлять бренду данные для ОРД (номер записи, скрины, ссылки) до публикации, а не по запросу после проверки.
- Чёткое указание, кто регистрирует креатив в ОРД и получает токен — на практике часто это бренд или агентство, но без явной фиксации в договоре ответственность размывается.
Без этих пунктов договор фактически не защищает бренд. Обязанность отчитываться в ЕРИР по закону лежит на блогере лично, и переложить её нельзя даже формулировкой договора — но можно прописать финансовую ответственность за её невыполнение, и это единственный рабочий рычаг.
Когда маркировка не нужна: реальные исключения
Не любое упоминание продукта — реклама в юридическом смысле слова. Постановление Правительства РФ № 1087 от 24 июля 2025 года закрепило три критерия, по которым информация признаётся рекламой: коммерческая цель, адресованность неограниченному кругу лиц и получение выгоды за публикацию — деньгами, бартером, промокодом, подарком.
Если хотя бы один критерий не выполняется, маркировка не нужна. Блогер купил товар за свои деньги и снял честный обзор без договорённости с брендом — выгоды нет, маркировка не требуется. Бренд разместил информацию только в личном кабинете действующих клиентов на собственном сайте — нет адресованности неограниченному кругу лиц, ERID не нужен. Социальная реклама и справочно-информационные материалы без коммерческой цели тоже не требуют токена — но это узкая категория, и подгонять под неё обычную интеграцию с брендом не получится.
Типичные ошибки, которые дороже, чем кажутся
Скрытая маркировка — когда ERID технически присутствует, но нечитаем или перекрыт другим элементом интерфейса — квалифицируется так же, как его полное отсутствие: от 30 000 рублей для физлица. Удаление публикации сразу после истечения оплаченного срока интеграции не спасает от обязанности отчитаться: если пост провисел в ленте хотя бы день в отчётном месяце, блогер обязан включить его в отчёт ЕРИР за этот период, а бренду стоит требовать подтверждение этого шага по договору, а не верить на слово.
Отдельно стоит следить за сроками перехода площадок. С 1 сентября 2025 года реклама на Instagram и Facebook запрещена полностью, потому что Meta признана экстремистской организацией в России — любое размещение там уже нарушение само по себе, вне зависимости от качества маркировки. Для YouTube и Telegram действует переходный период до конца 2026 года: это не отмена требований к ERID, а более мягкий подход регулятора к самому факту размещения рекламы на этих площадках, пока не выработана единая правоприменительная практика.
Кто отвечает: бренд, блогер или оба сразу
Закон «О рекламе» (ст. 18.1) и КоАП РФ разделяют участников рекламной цепочки на роли, и ФАС возбуждает дело против каждой стороны по её части нарушения — не выбирая «самого виновного». Бренд — рекламодатель, блогер — рекламораспространитель, агентство, если оно есть, — отдельный субъект с собственной зоной ответственности.
| Роль | За что отвечает | Типичное нарушение |
|---|---|---|
| Бренд (рекламодатель) | Достоверность рекламы, оплата регистрации в ОРД, передача данных для получения ERID | Не передал блогеру ERID или заказал креатив без регистрации в ОРД |
| Блогер (рекламораспространитель) | Размещение маркировки, подача отчётов в ЕРИР до 30 числа месяца, следующего за размещением | Не поставил пометку, скрыл ERID, не подал отчёт в срок |
| Агентство (если есть) | Организация процесса, регистрация креатива в ОРД | Ошибка в данных при регистрации, из-за которой ERID недействителен |
Взыскать с блогера сумму уже уплаченного бренду штрафа можно, но только если в договоре прямо прописана обязанность компенсации или регрессное требование. Без такого пункта бренд сначала платит штраф ФАС, а потом доказывает в суде вину блогера — процесс небыстрый и без гарантий. При этом отчётность в ЕРИР — личная обязанность блогера по закону: делегировать её агентству нельзя даже формулировкой в договоре, хотя техническую подачу отчёта агентство выполнить может.
ERID против пометки «Реклама»: почему штрафы различаются в разы
Разница в суммах — не издержка юридической техники, а следствие того, что два нарушения контролируются разными механизмами и по разным статьям. Пометка «Реклама» защищает право потребителя знать, что перед ним реклама (ч. 15 ст. 14.3 КоАП РФ). Отсутствие же ERID — это разрыв в системе учёта: без токена, привязанного к записи в ЕРИР, регулятор не может восстановить цепочку «кто заказал — кто разместил — сколько заплатили» и штрафует жёстче по совокупности нарушений, включая ст. 19.7.10-1 КоАП РФ за проблемы с отчётностью в реестр.
| Нарушение | Штраф физлицо | Штраф юрлицо |
|---|---|---|
| Нет пометки «Реклама» / не указан рекламодатель | 2 000–2 500 ₽ | 100 000–500 000 ₽ |
| Нет ERID-токена | 30 000–100 000 ₽ | 100 000–500 000 ₽ |
| Неполный или несвоевременный отчёт в ЕРИР | 10 000–30 000 ₽ | 100 000–500 000 ₽ |
Каждый неразмеченный пост — отдельный состав правонарушения, и это счётная вещь, а не абстрактная угроза. Пять публикаций блогера без ERID — это пять отдельных штрафов по 30 000 рублей минимум, то есть 150 000 рублей для физлица, и это без учёта возможного параллельного дела против бренда за непередачу токена. На практике блогеры узнают о таком расчёте уже из постановления ФАС, а не заранее.
Как размещать маркировку по площадкам: единого рецепта нет
Требование одинаково для всех платформ — ERID должен быть заметен пользователю без дополнительных действий с его стороны. Но техническая реализация отличается, и именно на нюансах размещения чаще всего фиксируют «неправильное размещение» по ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ — токен формально есть, но не считается корректно оформленным.
| Площадка | Как размещать корректно | Частая ошибка |
|---|---|---|
| Instagram* | С 1 сентября 2025 года любая реклама на площадке запрещена — она принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией в РФ | Продолжают публиковать интеграции по инерции — это уже нарушение независимо от маркировки |
| TikTok | ERID поверх видео в первые секунды или кликабельной ссылкой в описании | Токен указан только текстом в описании без визуального отображения на самом видео — не засчитывается |
| YouTube | ERID текстом в первых секундах видео или кликабельной ссылкой в описании | До конца 2026 года действует переходный период по мягкости санкций, но требование к ERID уже обязательно |
| ВКонтакте | ERID в тексте поста кликабельной ссылкой вида https://site.ru/?erid=XXX | Ссылка обрезана при копировании или токен вставлен нечитаемым текстом |
Приоритетный формат — кликабельная ссылка с параметром erid. Текст «erid: XXXXXXX» поверх изображения — допустимый запасной вариант, если ссылку технически нельзя встроить, например в статичном сторис-фото. А вот токен только в описании под видео, без отображения на самом контенте, — прямое нарушение, даже если формально он присутствует на странице.
Что обязательно прописать в договоре с блогером
Договор — единственный инструмент, которым бренд может распределить ответственность заранее, а не разбираться с последствиями постфактум. Стандартный бриф на интеграцию юридической защиты не даёт: нужен отдельный блок условий, и вот что в нём должно быть обязательно.
- Обязанность блогера самостоятельно и своевременно размещать маркировку в конкретном формате — ERID плюс пометка, с указанием, где именно на площадке.
- Обязанность подавать отчёты в ЕРИР в течение 30 дней после окончания месяца размещения — с фиксацией срока прямо в договоре, а не отсылкой к «действующему законодательству».
- Условие о неизменности поста на согласованный срок: удаление публикации до конца отчётного периода не освобождает от обязанности отчитаться о ней.
- Пункт о финансовой компенсации: если ФАС штрафует бренд из-за нарушения блогера — отсутствие токена, несвоевременный отчёт — блогер обязан возместить сумму.
- Обязанность предоставлять бренду данные для ОРД (номер записи, скрины, ссылки) до публикации, а не по запросу после проверки.
- Чёткое указание, кто регистрирует креатив в ОРД и получает токен — на практике часто это бренд или агентство, но без явной фиксации в договоре ответственность размывается.
Без этих пунктов договор фактически не защищает бренд. Обязанность отчитываться в ЕРИР по закону лежит на блогере лично, и переложить её нельзя даже формулировкой договора — но можно прописать финансовую ответственность за её невыполнение, и это единственный рабочий рычаг.
Когда маркировка не нужна: реальные исключения
Не любое упоминание продукта — реклама в юридическом смысле слова. Постановление Правительства РФ № 1087 от 24 июля 2025 года закрепило три критерия, по которым информация признаётся рекламой: коммерческая цель, адресованность неограниченному кругу лиц и получение выгоды за публикацию — деньгами, бартером, промокодом, подарком.
Если хотя бы один критерий не выполняется, маркировка не нужна. Блогер купил товар за свои деньги и снял честный обзор без договорённости с брендом — выгоды нет, маркировка не требуется. Бренд разместил информацию только в личном кабинете действующих клиентов на собственном сайте — нет адресованности неограниченному кругу лиц, ERID не нужен. Социальная реклама и справочно-информационные материалы без коммерческой цели тоже не требуют токена — но это узкая категория, и подгонять под неё обычную интеграцию с брендом не получится.
Типичные ошибки, которые дороже, чем кажутся
Скрытая маркировка — когда ERID технически присутствует, но нечитаем или перекрыт другим элементом интерфейса — квалифицируется так же, как его полное отсутствие: от 30 000 рублей для физлица. Удаление публикации сразу после истечения оплаченного срока интеграции не спасает от обязанности отчитаться: если пост провисел в ленте хотя бы день в отчётном месяце, блогер обязан включить его в отчёт ЕРИР за этот период, а бренду стоит требовать подтверждение этого шага по договору, а не верить на слово.
Отдельно стоит следить за сроками перехода площадок. С 1 сентября 2025 года реклама на Instagram и Facebook запрещена полностью, потому что Meta признана экстремистской организацией в России — любое размещение там уже нарушение само по себе, вне зависимости от качества маркировки. Для YouTube и Telegram действует переходный период до конца 2026 года: это не отмена требований к ERID, а более мягкий подход регулятора к самому факту размещения рекламы на этих площадках, пока не выработана единая правоприменительная практика.
Актуальные статьи
МегаФон, BMW, ВТБ и ещё 240+ компаний. Смотрите как это выглядит в шоуриле:
В наше брендинговое агентство обращаются, чтобы заказать:
