Структура брендбука: из каких разделов он состоит
Три части, на которых держится любой брендбук
Как бы ни различались брендбуки по объёму и отрасли, у большинства работающих документов одна и та же скелетная структура — три блока, каждый со своей задачей.
- Идеологическая часть. Миссия, ценности, позиционирование, портрет целевой аудитории, конкурентный контекст — то, что объясняет, зачем бренд существует и чем отличается от других.
- Визуальная часть. Логотип и его модификации, цветовая палитра с кодами, типографика, графические элементы, паттерны, фотостиль — всё, что можно увидеть.
- Коммуникационная часть. Tone of voice, ключевые сообщения, примеры текстов на разных носителях — всё, что можно услышать или прочитать.
Проблема большинства брендбуков не в отсутствии этих блоков — их обычно все три включают. Проблема в том, что визуальная часть получает 80% внимания и бюджета, а коммуникационная делается для галочки, тремя абзацами прилагательных. Это ошибка, о которой ниже будет отдельный разговор.
Брендбук, гайдлайн и логобук — это не синонимы
Путаница в терминах приводит к тому, что заказчик просит "брендбук", получает файл с логотипом на пяти фонах и удивляется, почему в нём нет ничего про голос бренда. Разница принципиальная, и она не только в объёме.
| Документ | Что входит | Кто использует | Статус |
|---|---|---|---|
| Логобук | Логотип, его версии, охранное поле, минимальный размер, запрещённые варианты использования | Дизайнеры, типография | Часть гайдлайна |
| Гайдлайн | Логобук + цвета, типографика, графика, правила верстки на носителях | Дизайнеры, подрядчики, агентства | Часто открытый документ |
| Брендбук | Гайдлайн + идеология, tone of voice, стратегия позиционирования, конкурентный анализ | Руководство, маркетологи, стратеги | Закрытый документ |
Практическое следствие: если подрядчику на аутсорс нужно верстать баннеры — ему нужен гайдлайн, а не полный брендбук с коммерческой стратегией внутри. Если в компанию приходит новый бренд-менеджер — ему нужен именно брендбук целиком, включая идеологический слой, иначе он будет копировать форму, не понимая смысла.
Раздел, который решает всё: tone of voice
Визуальную несогласованность люди замечают редко и не всегда могут объяснить, что не так. А вот несостыковку голоса бренда — когда в сторис компания дружелюбная и на "ты", а в письме поддержки холодная и канцелярская — считывают почти все, даже не формулируя это как проблему бренда. Именно поэтому tone of voice — самый недоинвестированный раздел с самым высоким коэффициентом ущерба при провале.
Типичная ошибка — описать голос бренда тремя эпитетами: "дружелюбный, экспертный, живой" — и остановиться. Это не работает, потому что прилагательные не дают инструкции. Рабочий раздел tone of voice должен включать:
- Описание характеристик голоса через контраст ("мы дружелюбны, но не заискиваем" — а не просто "дружелюбны")
- Минимум 20 примеров правильного использования на реальных форматах — заголовки, ответы поддержки, посты
- Минимум 20 антипримеров — как писать не нужно, с объяснением, что именно не так
- Словарь бренда: слова и обороты, которые используются
- Антисловарь: слова, которые запрещены или нежелательны
- Редполитику отдельно для соцсетей, сайта, email-рассылок, службы поддержки — тон в директе и в договоре не может быть одинаковым
Как адаптировать структуру под тип бизнеса
Одинаковый набор глав в брендбуке онлайн-школы и производственной компании — верный способ получить документ, который наполовину бесполезен. Приоритеты разделов должны меняться в зависимости от того, где бизнес встречается с клиентом.
| Тип бизнеса | Приоритетные разделы | Почему |
|---|---|---|
| SaaS / digital-продукт | UI-компоненты, tone of voice для интерфейса и email, гайд по иконографике | Основной контакт с брендом — экран, а не физический носитель |
| Retail / офлайн-точки | Мерчандайзинг, оформление вывесок, форма персонала, POS-материалы | Бренд физически присутствует в пространстве и должен быть узнаваем на расстоянии |
| E-commerce | Фотостиль товаров, шаблоны карточек, tone of voice для описаний и рассылок | Решение о покупке принимается по визуалу и тексту карточки за секунды |
| B2B / услуги | Презентационные шаблоны, деловая переписка, оформление документов и КП | Основной канал взаимодействия — документы и встречи, а не соцсети |
Разбивать разделы под каналы (digital vs. print, соцсети vs. официальные документы) нужно не потому что это модно, а потому что правило "везде одинаково" физически невыполнимо: логотип, который отлично смотрится на баннере, может быть нечитаем в фавиконке, а тон, уместный в твиттере, разрушит доверие в договоре.
Сколько страниц должно быть — и почему это не главный вопрос
Объём брендбука действительно коррелирует с размером компании, но это следствие, а не цель. Раздувать документ до сотни страниц ради статуса — бессмысленно.
- Стартапы и малый бизнес — 20–100 страниц, обычно ближе к нижней границе
- Средний бизнес — 50–100 страниц с более детальными разделами по носителям
- Крупные корпорации — 150–200+ страниц; например, у РЖД брендбук занимает более 160 страниц из-за огромного количества носителей — от вагонов до формы проводников
Миф — что маленькой компании нужен маленький брендбук по определению. Реальный ориентир — количество точек контакта с брендом, а не штат сотрудников. У SaaS-стартапа с десятком экранов интерфейса и активными соцсетями документ может получиться толще, чем у офлайн-магазина с одной вывеской.
Что чаще всего упускают — и почему брендбук перестаёт работать
Документ, оформленный визуально безупречно, может быть полностью нефункционален в реальных процессах. Вот с чем это обычно связано.
- Нет примеров на реальных носителях — только логотип на белом фоне без применения на сайте, в соцсетях, на упаковке. Дизайнер вынужден додумывать самостоятельно
- Визуальная часть есть, а инструкций "как применять в конкретной ситуации" нет — правила существуют абстрактно
- Tone of voice описан прилагательными без словаря и антипримеров — раздел существует формально, но не используется
- Нет раздела про обновление — брендбук не рассчитан на изменения бренда со временем и устаревает через год
- Не разделены версии для внешних подрядчиков и внутреннего использования — во внешний гайдлайн утекает коммерческая стратегия
Разница между "формальным" и "рабочим" брендбуком видна за пять минут: в формальном документе на вопрос "а как нам ответить клиенту в жалобе в соцсети" нет ответа — есть только слова "мы дружелюбны". В рабочем — есть готовый пример ответа и объяснение, почему так, а не иначе. Именно этот уровень детализации, а не количество страниц, определяет, будет ли брендбук использоваться командой или превратится в PDF, который открывают один раз при получении.
Три части, на которых держится любой брендбук
Как бы ни различались брендбуки по объёму и отрасли, у большинства работающих документов одна и та же скелетная структура — три блока, каждый со своей задачей.
- Идеологическая часть. Миссия, ценности, позиционирование, портрет целевой аудитории, конкурентный контекст — то, что объясняет, зачем бренд существует и чем отличается от других.
- Визуальная часть. Логотип и его модификации, цветовая палитра с кодами, типографика, графические элементы, паттерны, фотостиль — всё, что можно увидеть.
- Коммуникационная часть. Tone of voice, ключевые сообщения, примеры текстов на разных носителях — всё, что можно услышать или прочитать.
Проблема большинства брендбуков не в отсутствии этих блоков — их обычно все три включают. Проблема в том, что визуальная часть получает 80% внимания и бюджета, а коммуникационная делается для галочки, тремя абзацами прилагательных. Это ошибка, о которой ниже будет отдельный разговор.
Брендбук, гайдлайн и логобук — это не синонимы
Путаница в терминах приводит к тому, что заказчик просит "брендбук", получает файл с логотипом на пяти фонах и удивляется, почему в нём нет ничего про голос бренда. Разница принципиальная, и она не только в объёме.
| Документ | Что входит | Кто использует | Статус |
|---|---|---|---|
| Логобук | Логотип, его версии, охранное поле, минимальный размер, запрещённые варианты использования | Дизайнеры, типография | Часть гайдлайна |
| Гайдлайн | Логобук + цвета, типографика, графика, правила верстки на носителях | Дизайнеры, подрядчики, агентства | Часто открытый документ |
| Брендбук | Гайдлайн + идеология, tone of voice, стратегия позиционирования, конкурентный анализ | Руководство, маркетологи, стратеги | Закрытый документ |
Практическое следствие: если подрядчику на аутсорс нужно верстать баннеры — ему нужен гайдлайн, а не полный брендбук с коммерческой стратегией внутри. Если в компанию приходит новый бренд-менеджер — ему нужен именно брендбук целиком, включая идеологический слой, иначе он будет копировать форму, не понимая смысла.
Раздел, который решает всё: tone of voice
Визуальную несогласованность люди замечают редко и не всегда могут объяснить, что не так. А вот несостыковку голоса бренда — когда в сторис компания дружелюбная и на "ты", а в письме поддержки холодная и канцелярская — считывают почти все, даже не формулируя это как проблему бренда. Именно поэтому tone of voice — самый недоинвестированный раздел с самым высоким коэффициентом ущерба при провале.
Типичная ошибка — описать голос бренда тремя эпитетами: "дружелюбный, экспертный, живой" — и остановиться. Это не работает, потому что прилагательные не дают инструкции. Рабочий раздел tone of voice должен включать:
- Описание характеристик голоса через контраст ("мы дружелюбны, но не заискиваем" — а не просто "дружелюбны")
- Минимум 20 примеров правильного использования на реальных форматах — заголовки, ответы поддержки, посты
- Минимум 20 антипримеров — как писать не нужно, с объяснением, что именно не так
- Словарь бренда: слова и обороты, которые используются
- Антисловарь: слова, которые запрещены или нежелательны
- Редполитику отдельно для соцсетей, сайта, email-рассылок, службы поддержки — тон в директе и в договоре не может быть одинаковым
Как адаптировать структуру под тип бизнеса
Одинаковый набор глав в брендбуке онлайн-школы и производственной компании — верный способ получить документ, который наполовину бесполезен. Приоритеты разделов должны меняться в зависимости от того, где бизнес встречается с клиентом.
| Тип бизнеса | Приоритетные разделы | Почему |
|---|---|---|
| SaaS / digital-продукт | UI-компоненты, tone of voice для интерфейса и email, гайд по иконографике | Основной контакт с брендом — экран, а не физический носитель |
| Retail / офлайн-точки | Мерчандайзинг, оформление вывесок, форма персонала, POS-материалы | Бренд физически присутствует в пространстве и должен быть узнаваем на расстоянии |
| E-commerce | Фотостиль товаров, шаблоны карточек, tone of voice для описаний и рассылок | Решение о покупке принимается по визуалу и тексту карточки за секунды |
| B2B / услуги | Презентационные шаблоны, деловая переписка, оформление документов и КП | Основной канал взаимодействия — документы и встречи, а не соцсети |
Разбивать разделы под каналы (digital vs. print, соцсети vs. официальные документы) нужно не потому что это модно, а потому что правило "везде одинаково" физически невыполнимо: логотип, который отлично смотрится на баннере, может быть нечитаем в фавиконке, а тон, уместный в твиттере, разрушит доверие в договоре.
Сколько страниц должно быть — и почему это не главный вопрос
Объём брендбука действительно коррелирует с размером компании, но это следствие, а не цель. Раздувать документ до сотни страниц ради статуса — бессмысленно.
- Стартапы и малый бизнес — 20–100 страниц, обычно ближе к нижней границе
- Средний бизнес — 50–100 страниц с более детальными разделами по носителям
- Крупные корпорации — 150–200+ страниц; например, у РЖД брендбук занимает более 160 страниц из-за огромного количества носителей — от вагонов до формы проводников
Миф — что маленькой компании нужен маленький брендбук по определению. Реальный ориентир — количество точек контакта с брендом, а не штат сотрудников. У SaaS-стартапа с десятком экранов интерфейса и активными соцсетями документ может получиться толще, чем у офлайн-магазина с одной вывеской.
Что чаще всего упускают — и почему брендбук перестаёт работать
Документ, оформленный визуально безупречно, может быть полностью нефункционален в реальных процессах. Вот с чем это обычно связано.
- Нет примеров на реальных носителях — только логотип на белом фоне без применения на сайте, в соцсетях, на упаковке. Дизайнер вынужден додумывать самостоятельно
- Визуальная часть есть, а инструкций "как применять в конкретной ситуации" нет — правила существуют абстрактно
- Tone of voice описан прилагательными без словаря и антипримеров — раздел существует формально, но не используется
- Нет раздела про обновление — брендбук не рассчитан на изменения бренда со временем и устаревает через год
- Не разделены версии для внешних подрядчиков и внутреннего использования — во внешний гайдлайн утекает коммерческая стратегия
Разница между "формальным" и "рабочим" брендбуком видна за пять минут: в формальном документе на вопрос "а как нам ответить клиенту в жалобе в соцсети" нет ответа — есть только слова "мы дружелюбны". В рабочем — есть готовый пример ответа и объяснение, почему так, а не иначе. Именно этот уровень детализации, а не количество страниц, определяет, будет ли брендбук использоваться командой или превратится в PDF, который открывают один раз при получении.
МегаФон, BMW, ВТБ и ещё 240+ компаний. Смотрите как это выглядит в шоуриле:
В наше брендинговое агентство обращаются, чтобы заказать:
