Типографика в брендбуке: выбор и правила использования шрифтов

Что фиксировать в брендбуке: точные параметры для каждого носителя

Общих фраз «шрифт должен быть читаемым» в гайдлайне быть не должно — это не работает как инструкция для верстальщика или email-маркетолога. Развёрнутые брендбуки, как у Яндекс Практикума или British Museum, строятся вокруг таблицы: гарнитура, вес, кегль и трекинг для каждого уровня заголовков (H1–H6), основного текста и подписей — отдельно для web, print и email.

Обратите внимание: для крупных заголовков жирным весом трекинг делают отрицательным — буквы визуально «слипаются», если оставить нулевое значение, особенно у геометричных гротесков типа Montserrat ExtraBold. Для мелкого текста, наоборот, отрицательный трекинг убивает читаемость — здесь допустимы только небольшие отрицательные значения или ноль.

Fallback-шрифты для email: как не превратить письмо в Times New Roman

Это самая недооценённая часть типографики в брендбуке. Gmail поддерживает только собственные встроенные шрифты — Roboto и Google Sans, — а значит, фактически половина аудитории увидит не фирменную гарнитуру, а fallback. Если его не назначить осознанно, Outlook на Windows молча откатится к Times New Roman, и письмо будет выглядеть так, будто его верстали в 2005 году.

Решение — явно прописывать альтернативу через stack fallback-шрифтов в CSS font-family (например, font-family: Montserrat, Arial, sans-serif), а не надеяться, что почтовый клиент сам подберёт что-то похожее. В брендбук должна попасть готовая цепочка: фирменный шрифт → веб-безопасный аналог с похожими пропорциями → системный шрифт как последний рубеж. Например, для Montserrat логичная цепочка — Montserrat → Arial → sans-serif, а не Montserrat → Times New Roman по умолчанию.

Хороший пример подхода — для email-рассылок использовать упрощённый вариант шрифта, поддерживаемый конкретной системой вёрстки писем, а логотипы и баннеры внутри письма оставлять на корпоративном шрифте как изображения. Это не компромисс, а осознанное разделение: там, где шрифт рендерится текстом, — упрощённая версия; там, где это картинка, — оригинал.

Как протестировать шрифты до утверждения брендбука

Утверждать шрифтовую пару только по макету в Figma — ошибка, которую совершают даже опытные команды. Прежде чем зафиксировать гарнитуры в финальном документе, стоит пройти обязательный набор проверок:

1. Отрендерить письмо в реальных почтовых клиентах — Gmail (веб и приложение), Outlook на Windows, Apple Mail — и сравнить, что видит получатель на самом деле.
2. Проверить отображение на низком разрешении экрана и при масштабировании 125–150% — многие шрифты «разваливаются» при увеличении интерлиньяжа автоматически.
3. Проверить контрастность текста и фона по WCAG (минимум 4.5:1 для основного текста, 3:1 для крупных заголовков) — это часть типографики, которую почти никто не документирует, хотя она напрямую влияет на доступность сайта.
4. Распечатать макет на реальном принтере, а не смотреть только на экране — растровые эффекты и цветовые профили печати иначе передают тонкие штрихи шрифта.
5. Проверить кириллицу отдельно — не все начертания зарубежных гарнитур одинаково хорошо поддерживают русский алфавит, особенно курсив и жирные веса.

Когда двух шрифтов мало: случаи для трёх-четырёх гарнитур

Правило «не больше двух-трёх шрифтов» справедливо для большинства брендов, но не универсально. Третий и четвёртый шрифт оправданы в конкретных ситуациях, а не по желанию дизайнера:

• Отдельная моноширинная гарнитура для кода или технической документации — если бренд работает в IT-продукте, третий шрифт не разрушает систему, а обслуживает узкий функциональный контекст.
• Декоративный акцидентный шрифт исключительно для заголовков спецпроектов или кампаний — при условии, что он не используется в постоянных элементах интерфейса.
• Отдельная гарнитура для нелатинских алфавитов (например, если бренд работает на рынках с арабской или китайской типографикой) — здесь четвёртый шрифт не нарушение, а необходимость.

Единство бренда в этих случаях сохраняется не количеством гарнитур, а строгостью правил: каждый дополнительный шрифт должен иметь чётко прописанную зону применения и не пересекаться по контексту с основными двумя.

Исключения и переопределения шрифтов по каналам

Брендбук без раздела «что делать, если основной шрифт недоступен» — это брендбук, который сломается на первом же нестандартном носителе. Ниже — минимальный набор переопределений, который стоит прописать явно, канал за каналом, а не оставлять на импровизацию верстальщика.

Отдельный момент — лицензии. Веб-лицензия на шрифт почти никогда не включает право встраивать его в PDF для печати или в email как текст. Если в брендбуке не указан статус лицензии по каждому каналу, дизайнер узнает об ограничении в тот момент, когда типография уже взяла заказ в работу — и это не гипотетический риск, а частая причина срочных правок макета за день до печати.

Что в итоге должно попасть в раздел о типографике

Хороший брендбук отличается от плохого не количеством страниц про шрифт, а тем, что он снимает все вопросы у человека, который верстает письмо в понедельник утром без доступа к дизайнеру. Минимальный рабочий состав раздела:

• таблица параметров (кегль, интерлиньяж, трекинг) для каждого уровня текста и каждого носителя отдельно;
• полная fallback-цепочка шрифтов для email с указанием кода mso-font-alt;
• чек-лист тестирования перед утверждением — почтовые клиенты, масштабирование, контраст по WCAG, печать, кириллица;
• правила для дополнительных гарнитур, если они нужны бренду, с чётко описанной зоной применения;
• таблица переопределений по каналам и статус лицензии для каждого из них.

Без этих пяти пунктов брендбук остаётся красивым PDF, который хорошо смотрится на презентации, но не спасает от того, что письмо в Outlook откроется Times New Roman'ом. С ними — типографика бренда работает одинаково предсказуемо и на сайте, и в рассылке, и на баннере в метро, независимо от того, кто именно верстает макет и в какой программе.