Название-метафора

Назвав компанию в честь хищной птицы, основатели не планировали продавать перья — они хотели, чтобы клиенты почувствовали скорость, зоркость и хватку, стоящую за брендом.

Определение

Название-метафора использует образ из совершенно другой сферы — природы, мифологии, техники — чтобы через перенос свойств этого образа выразить характер бренда, не называя сам продукт напрямую.

Чем метафора отличается от простой ассоциации

Ассоциативное название может опираться на широкий спектр образов, тогда как метафора конкретно переносит узнаваемые качества одного объекта на бренд — например, скорость животного или прочность материала.

Сила метафорического нейминга

Хорошая метафора мгновенно и без объяснений передаёт сложную идею через один яркий, знакомый образ — это экономит колоссальные усилия на объяснение позиционирования по сравнению с абстрактным именем.

Риски подхода

Метафора может считываться неоднозначно или вовсе не так, как задумано, особенно в другой культуре, где выбранный образ несёт иные, порой негативные коннотации, незнакомые создателям бренда.

Как выбрать удачную метафору

Важно проверить, что выбранный образ вызывает нужные ассоциации именно у целевой аудитории на всех рынках присутствия бренда, а не только у команды разработчиков, погружённой в контекст создания названия.

Каскад метафорических решений

Удачная метафора в названии часто задаёт тон для остальных элементов бренда — визуальной идентичности, слогана, стиля коммуникации, которые продолжают развивать один и тот же образ на разных уровнях восприятия.

Метафора против буквальности

Чем дальше выбранный образ от буквального описания продукта, тем больше требуется коммуникационных усилий для установления связи в сознании аудитории, но тем более уникальным и защищённым получается итоговое название.

Метафора и юридическая уникальность

Образы природы и мифологии популярны в нейминге именно потому, что работают, — а значит, конкуренция за самые сильные и узнаваемые метафоры в популярных категориях уже высока, что стоит учитывать при выборе направления поиска.

Поэтому команды нередко ищут менее очевидные, но столь же выразительные образы за пределами самых популярных и уже занятых конкурентами метафорических полей.

Иногда именно менее очевидный образ из смежной, редко используемой в нейминге области оказывается более сильным и запоминающимся решением, чем перегруженная конкуренцией популярная метафора.

Поиск в менее очевидных областях требует больше творческих усилий, но обычно окупается более сильной и защищённой юридически позицией имени.

Именно в этих менее очевидных областях чаще всего находятся действительно свежие и юридически чистые решения.

Терпение здесь окупается сильным и уникальным результатом.

Терпение здесь окупается сторицей.

Стоит помнить об этом при финальном выборе.

Это окупается результатом.