Нейминг лекарственных препаратов
Кто и как придумывает название лекарства
Процесс начинается задолго до регистрации препарата — иногда на стадии клинических испытаний. Компания формирует бриф с описанием действующего вещества, целевой аудитории и терапевтической группы, а дальше подключается команда, где каждый специалист отвечает за свою зону риска.
- Маркетологи и бренд-стратеги — отвечают за запоминаемость, произносимость, ассоциации со здоровьем и эффектом препарата;
- Лингвисты — проверяют звучание на разных языках, исключают нежелательные ассоциации в культурах целевых рынков;
- Фармакологи — следят, чтобы название не намекало на несуществующие свойства и не пересекалось со схожими по действию веществами;
- Юристы по интеллектуальной собственности — проверяют патентную чистоту и возможность регистрации товарного знака;
- Регуляторные специалисты — готовят название к экспертизе в FDA, EMA или Минздраве РФ.
Из 200–300 первоначальных вариантов до финальной экспертизы обычно доходит 3–5 названий, и часто регулятор отклоняет даже их — из-за созвучия с уже существующими препаратами.
МНН и торговое название: разная логика, разные приёмы
Система международных непатентованных наименований (МНН) была учреждена резолюцией ВОЗ WHA3.11 в 1950 году и начала практически функционировать в 1953 году — и с тех пор опубликовано более 8000 названий. Задача МНН — не запомниться пациенту, а честно сообщить специалисту, к какой фармакологической группе относится вещество. Для этого используются структурные элементы — stems: суффикс «-олол» указывает на бета-блокаторы, «-прил» — на ингибиторы АПФ, «-статин» — на препараты для снижения холестерина. Правила МНН прописаны в Stem Book ВОЗ и требуют избегать букв h и k — они по-разному читаются в разных языках и создают риск ошибки.
Лингвистические приёмы в МНН строго функциональны: сращивание основ (амоксициллин — от амино- и пенициллиновой основы), усечение длинных химических терминов, стандартизированная суффиксация. Творчества здесь минимум — задача не выделиться, а классифицироваться.
Торговое название работает по обратной логике. Здесь та же суффиксация и усечение служат не классификации, а запоминаемости и «говорящему» эффекту: метатеза (перестановка звуков) и сращивание применяются, чтобы название звучало легко и ассоциировалось с выздоровлением, а не с химической формулой. По приказу Минздрава РФ №429н от 29.06.2016, торговое название должно быть «благозвучным, кратким, легко произносимым, привычно звучащим для русского языка» — то есть требование эстетическое, а не только терминологическое.
Почему схожие названия убивают людей: кейс Celebrex и Cerebyx
Классический пример путаницы — противовоспалительный препарат Celebrex и противосудорожный Cerebyx. Названия отличаются всего парой букв, но относятся к разным терапевтическим группам с разной дозировкой. В аптечной практике США фиксировались случаи выдачи одного препарата вместо другого — с риском для пациентов, которым назначали противосудорожное средство вместо обезболивающего, и наоборот.
Этот и десятки похожих случаев объясняют статистику ISMP (Institute for Safe Medication Practices): 15–25%, а по некоторым оценкам и больше, медицинских ошибок связаны именно со схожестью названий, ещё 33% — со схожим оформлением упаковки. Проблема не в невнимательности врачей, а в системной ошибке дизайна названия, которую можно было предотвратить на этапе регистрации.
Как проверяют название на безопасность
После кейсов вроде Celebrex/Cerebyx регуляторы формализовали методику проверки графического и фонетического сходства. Базовое правило — минимальное различие между названиями должно составлять 3 и более буквы или знака в любом сочетании. Проверка идёт по нескольким направлениям:
- Фонетический анализ — как название звучит при быстром произношении, в том числе с акцентом или по телефону;
- Графический анализ — как название выглядит написанным от руки в рецепте, где буквы легко спутать;
- Проверка на существующие торговые марки в базе аналогичных препаратов той же и смежных терапевтических групп;
- Тест на восприятие дозировки — не создаёт ли название ложного ощущения силы или слабости препарата.
Технологии заметно снизили риск: после внедрения электронных систем выписывания рецептов в США доля ошибок, связанных с неразборчивым почерком и созвучными названиями, упала с 42,5% до 6,6% по данным исследований 2008–2009 годов. Это показывает, что проблема нейминга решается не только на этапе создания названия, но и на этапе его использования в медицинской практике.
Регуляторные требования: одна проблема, разные подходы по странам
Каждая крупная юрисдикция выстроила свою систему экспертизы названий, хотя цель у всех одна — минимизировать риск путаницы и недобросовестной рекламы.
| Регулятор / документ | Регион | Особенность подхода |
|---|---|---|
| Stem Book ВОЗ | Международный | Регулирует только МНН, определяет структурные элементы (stems) для классификации веществ |
| Приказ Минздрава РФ №429н | Россия | Требует благозвучности, краткости и привычности звучания для русского языка при регистрации торгового названия |
| FDA (POCA — Proprietary Name Review) | США | Двойная экспертиза: риск медицинской ошибки и риск завышенных рекламных обещаний в названии |
| EMA | Евросоюз | Проверка на схожесть по всем 27+ странам одновременно, с учётом разных языков и алфавитов |
Отсюда и разница в сроках: в ЕС проверка названия занимает дольше именно из-за необходимости тестировать созвучие на десятках языков, тогда как в России фокус смещён на соответствие названия нормам русского языка и отсутствие пересечения с уже зарегистрированными в стране препаратами.
Оригинал и дженерик: почему у одного вещества десятки названий
Патент на оригинальный препарат действует обычно 20 лет. Всё это время производитель защищён монополией и вкладывается в узнаваемость торгового названия — именно оно, а не МНН, становится брендом с миллиардной капитализацией. После истечения патента другие компании выпускают дженерики с тем же действующим веществом и тем же МНН, но каждый регистрирует собственное торговое название. Так один и тот же ибупрофен на аптечной полке существует под десятками имён — и задача нейминга здесь не изобрести уникальную молекулу смысла, а вписаться в существующую нишу без риска юридического конфликта с оригинальным брендом и без путаницы с конкурентами-дженериками.
Кто и как придумывает название лекарства
Процесс начинается задолго до регистрации препарата — иногда на стадии клинических испытаний. Компания формирует бриф с описанием действующего вещества, целевой аудитории и терапевтической группы, а дальше подключается команда, где каждый специалист отвечает за свою зону риска.
- Маркетологи и бренд-стратеги — отвечают за запоминаемость, произносимость, ассоциации со здоровьем и эффектом препарата;
- Лингвисты — проверяют звучание на разных языках, исключают нежелательные ассоциации в культурах целевых рынков;
- Фармакологи — следят, чтобы название не намекало на несуществующие свойства и не пересекалось со схожими по действию веществами;
- Юристы по интеллектуальной собственности — проверяют патентную чистоту и возможность регистрации товарного знака;
- Регуляторные специалисты — готовят название к экспертизе в FDA, EMA или Минздраве РФ.
Из 200–300 первоначальных вариантов до финальной экспертизы обычно доходит 3–5 названий, и часто регулятор отклоняет даже их — из-за созвучия с уже существующими препаратами.
МНН и торговое название: разная логика, разные приёмы
Система международных непатентованных наименований (МНН) была учреждена резолюцией ВОЗ WHA3.11 в 1950 году и начала практически функционировать в 1953 году — и с тех пор опубликовано более 8000 названий. Задача МНН — не запомниться пациенту, а честно сообщить специалисту, к какой фармакологической группе относится вещество. Для этого используются структурные элементы — stems: суффикс «-олол» указывает на бета-блокаторы, «-прил» — на ингибиторы АПФ, «-статин» — на препараты для снижения холестерина. Правила МНН прописаны в Stem Book ВОЗ и требуют избегать букв h и k — они по-разному читаются в разных языках и создают риск ошибки.
Лингвистические приёмы в МНН строго функциональны: сращивание основ (амоксициллин — от амино- и пенициллиновой основы), усечение длинных химических терминов, стандартизированная суффиксация. Творчества здесь минимум — задача не выделиться, а классифицироваться.
Торговое название работает по обратной логике. Здесь та же суффиксация и усечение служат не классификации, а запоминаемости и «говорящему» эффекту: метатеза (перестановка звуков) и сращивание применяются, чтобы название звучало легко и ассоциировалось с выздоровлением, а не с химической формулой. По приказу Минздрава РФ №429н от 29.06.2016, торговое название должно быть «благозвучным, кратким, легко произносимым, привычно звучащим для русского языка» — то есть требование эстетическое, а не только терминологическое.
Почему схожие названия убивают людей: кейс Celebrex и Cerebyx
Классический пример путаницы — противовоспалительный препарат Celebrex и противосудорожный Cerebyx. Названия отличаются всего парой букв, но относятся к разным терапевтическим группам с разной дозировкой. В аптечной практике США фиксировались случаи выдачи одного препарата вместо другого — с риском для пациентов, которым назначали противосудорожное средство вместо обезболивающего, и наоборот.
Этот и десятки похожих случаев объясняют статистику ISMP (Institute for Safe Medication Practices): 15–25%, а по некоторым оценкам и больше, медицинских ошибок связаны именно со схожестью названий, ещё 33% — со схожим оформлением упаковки. Проблема не в невнимательности врачей, а в системной ошибке дизайна названия, которую можно было предотвратить на этапе регистрации.
Как проверяют название на безопасность
После кейсов вроде Celebrex/Cerebyx регуляторы формализовали методику проверки графического и фонетического сходства. Базовое правило — минимальное различие между названиями должно составлять 3 и более буквы или знака в любом сочетании. Проверка идёт по нескольким направлениям:
- Фонетический анализ — как название звучит при быстром произношении, в том числе с акцентом или по телефону;
- Графический анализ — как название выглядит написанным от руки в рецепте, где буквы легко спутать;
- Проверка на существующие торговые марки в базе аналогичных препаратов той же и смежных терапевтических групп;
- Тест на восприятие дозировки — не создаёт ли название ложного ощущения силы или слабости препарата.
Технологии заметно снизили риск: после внедрения электронных систем выписывания рецептов в США доля ошибок, связанных с неразборчивым почерком и созвучными названиями, упала с 42,5% до 6,6% по данным исследований 2008–2009 годов. Это показывает, что проблема нейминга решается не только на этапе создания названия, но и на этапе его использования в медицинской практике.
Регуляторные требования: одна проблема, разные подходы по странам
Каждая крупная юрисдикция выстроила свою систему экспертизы названий, хотя цель у всех одна — минимизировать риск путаницы и недобросовестной рекламы.
| Регулятор / документ | Регион | Особенность подхода |
|---|---|---|
| Stem Book ВОЗ | Международный | Регулирует только МНН, определяет структурные элементы (stems) для классификации веществ |
| Приказ Минздрава РФ №429н | Россия | Требует благозвучности, краткости и привычности звучания для русского языка при регистрации торгового названия |
| FDA (POCA — Proprietary Name Review) | США | Двойная экспертиза: риск медицинской ошибки и риск завышенных рекламных обещаний в названии |
| EMA | Евросоюз | Проверка на схожесть по всем 27+ странам одновременно, с учётом разных языков и алфавитов |
Отсюда и разница в сроках: в ЕС проверка названия занимает дольше именно из-за необходимости тестировать созвучие на десятках языков, тогда как в России фокус смещён на соответствие названия нормам русского языка и отсутствие пересечения с уже зарегистрированными в стране препаратами.
Оригинал и дженерик: почему у одного вещества десятки названий
Патент на оригинальный препарат действует обычно 20 лет. Всё это время производитель защищён монополией и вкладывается в узнаваемость торгового названия — именно оно, а не МНН, становится брендом с миллиардной капитализацией. После истечения патента другие компании выпускают дженерики с тем же действующим веществом и тем же МНН, но каждый регистрирует собственное торговое название. Так один и тот же ибупрофен на аптечной полке существует под десятками имён — и задача нейминга здесь не изобрести уникальную молекулу смысла, а вписаться в существующую нишу без риска юридического конфликта с оригинальным брендом и без путаницы с конкурентами-дженериками.
Актуальные статьи
МегаФон, BMW, ВТБ и ещё 240+ компаний. Смотрите как это выглядит в шоуриле:
В наше брендинговое агентство обращаются, чтобы заказать:
