Слоган

Название компании люди слышат один раз и запоминают, а слоган повторяют вслед за рекламой месяцами — иногда даже не помня, какому бренду он принадлежит. Это парадокс слогана: он может стать более узнаваемым, чем само название, если сделан правильно.

Определение

Слоган — короткая, запоминающаяся фраза, которая выражает суть бренда, его позиционирование или ключевое обещание аудитории. В отличие от нейма, слоган не регистрируется как обязательный элемент и может со временем меняться, оставаясь при этом частью коммуникации бренда.

Слоган и нейминг

Хотя слоган формально не относится к процессу нейминга в узком смысле, оба элемента решают смежную задачу — словесно выразить суть бренда. Многие агентства разрабатывают нейм и слоган в рамках одного проекта, поскольку они должны звучать согласованно и не противоречить друг другу по тону.

Виды слоганов

Корпоративный слоган

Выражает общую философию компании и используется на протяжении многих лет, часто десятилетиями, становясь неотъемлемой частью корпоративного бренда.

Продуктовый слоган

Привязан к конкретному продукту или линейке и может меняться при обновлении ассортимента, не затрагивая основной корпоративный слоган.

Кампанийный слоган

Создаётся под конкретную рекламную кампанию и живёт ограниченное время, решая тактическую, а не долгосрочную стратегическую задачу.

Что делает слоган удачным

Краткость — хороший слоган редко превышает несколько слов, чтобы легко закрепиться в памяти. Ритмичность и звучность играют не меньшую роль, чем смысл, — удачный слоган часто использует рифму, аллитерацию или чёткий ритм фразы.

Слоган также должен отражать реальное позиционирование бренда, а не быть красивой, но пустой фразой — разрыв между обещанием слогана и реальным опытом клиента подрывает доверие быстрее, чем отсутствие слогана вовсе.

Частая ошибка при разработке слогана

Компании нередко выбирают слоган, который прекрасно звучит на языке разработки, но плохо переводится или вызывает нежелательные ассоциации на других рынках. Международные бренды обязательно проверяют слоган на восприятие в каждой стране, где планируется его использование, прежде чем запускать кампанию.

Как часто нужно обновлять слоган

В отличие от нейма, который живёт десятилетиями, слоган можно и нужно пересматривать по мере изменения рыночной ситуации и коммуникационных задач компании — жёсткой привязки к неизменности здесь нет, если базовое позиционирование бренда остаётся прежним.

Слоган и юридическая защита

В отличие от нейма, слоган не всегда подлежит обязательной регистрации, но при должной оригинальности его тоже можно защитить как товарный знак — это особенно актуально для длинных, узнаваемых фраз, ставших неотъемлемой частью идентичности бренда.

Стоит также помнить, что перевод слогана на другой язык почти никогда не работает дословно — удачные слоганы для международных рынков чаще создаются заново с учётом местного языка, а не переводятся напрямую с языка оригинала.