Что такое бренд: определение и суть понятия

Бренд, товарный знак и логотип: что можно зарегистрировать, а что нет

Путаница между этими понятиями возникает из-за того, что все три термина описывают разные слои одного явления. Логотип — это графический знак, один из визуальных носителей. Товарный знак — юридическая категория, объект интеллектуальной собственности, который подлежит регистрации в патентном ведомстве и защищает конкретное обозначение от копирования. Бренд — явление другого порядка: совокупность образов, эмоций и ожиданий, которые живут в голове потребителя. И вот здесь принципиальный момент: зарегистрировать бренд как единый объект невозможно. Регистрируются только его отдельные составляющие — название как словесный товарный знак, логотип как изобразительный, слоган, иногда даже характерный звук или цветовое сочетание.

Ещё в 1960 году Американская ассоциация маркетинга дала определение, которое до сих пор цитируют: бренд — это «имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг». Формулировка честная, но узкая — она описывает инструменты идентификации, а не то, что происходит после того, как идентификация состоялась. Позже, в 2010 году, стандарт ISO 10668 пошёл дальше и определил бренд как «маркетинговый нематериальный актив» — то есть признал его экономическую ценность, которая не сводится к сумме зарегистрированных элементов.

Почему ассоциации потребителя важнее атрибутов бренда

Компания может нарисовать сколь угодно продуманный логотип, придумать звучное название и утвердить фирменную палитру — но если у аудитории при взгляде на всё это ничего не щёлкает, перед вами дизайн-проект, а не бренд. Атрибуты — это то, что компания контролирует напрямую: шрифт, цвет, слоган. Ассоциации — это то, что рождается в голове человека и контролируется лишь отчасти, через многократное подтверждение обещания на практике.

Разница принципиальна для стратегии. Атрибуты можно поменять за одну сессию с дизайнером. Ассоциации меняются годами, а иногда не меняются вовсе, несмотря на любые ребрендинги — люди продолжают воспринимать компанию так, как привыкли, если её реальное поведение не изменилось вместе с визуалом. Это и есть главная ловушка: многие заказывают ребрендинг, надеясь изменить восприятие, но получают лишь новую упаковку старого опыта.

Из каких элементов состоит бренд

Бренд — это конструкция из нескольких слоёв, физических и смысловых, которые должны работать синхронно. Разрыв между ними — частая причина, почему бренд «не считывается».

• Название — словесная основа идентификации;
• ДНК бренда — неизменное смысловое ядро, ради которого компания существует;
• Атрибуты — функциональные (что продукт умеет) и эмоциональные (что он даёт почувствовать);
• Идентичность — то, как бренд заявляет о себе сам: визуал, тон общения, поведение;
• Образ — то, как бренд фактически воспринимается аудиторией (не всегда совпадает с идентичностью);
• Сила — способность бренда влиять на решение о покупке независимо от цены;
• Ценность (brand value) — денежное выражение нематериального актива;
• Лояльность — готовность аудитории возвращаться и рекомендовать.

Физически всё это опирается на набор носителей: название, логотип, палитру цветов, графику, слоганы, характерные звуки, шрифты, фотостиль. Но носители — это лишь упаковка для смыслов из списка выше. Без ДНК и идентичности они превращаются в красивую, но пустую оболочку.

Кейс: как надкус на яблоке стал частью бренда, а не просто деталью логотипа

Логотип Apple — надкушенное яблоко — придумал дизайнер Роб Яноф в 1977 году. Причина надкуса прозаична: без него силуэт легко спутать с вишней или помидором, надкус давал масштаб и узнаваемость на маленьких размерах. Никакого философского замысла про «яблоко познания» изначально не было — это позднейшая интерпретация аудитории. И вот здесь показательный момент: сама компания никогда официально не подтверждала и не отрицала эти трактовки, позволяя рынку самому наполнять знак смыслом. Логотип остался тем же геометрическим силуэтом, но ассоциации вокруг него — инновационность, простота, статус — сформировались десятилетиями через продукт, рекламу и поведение компании. Знак не изменился, бренд вокруг него выстроился отдельно и позже.

Какие функции бренд выполняет для потребителей и для компаний

Бренд решает разные задачи в зависимости от того, с чьей стороны на него смотреть, и это стоит разделять явно, а не смешивать в общие фразы про «доверие» и «узнаваемость».

Когда торговая марка становится брендом

Формальной юридической границы здесь нет — регистрация товарного знака не делает компанию брендом, она просто защищает право на обозначение. Переход происходит тогда, когда заявленные ценности начинают одинаково воспроизводиться значительной частью аудитории — условным порогом считается половина целевой группы, способная описать компанию схожими словами без подсказки. До этого момента перед нами товарный знак с амбициями, набор символов, который компания хочет наполнить смыслом, но пока не наполнила.

Отсюда практический вывод, который стоит принять как рабочую установку: бренд — не актив, который создаётся один раз при разработке логотипа, а процесс, который управляется каждый день через продукт, сервис и коммуникацию. Остановить это управление — значит отдать содержание бренда на волю случайных интерпретаций рынка, что редко заканчивается тем результатом, на который рассчитывала компания.