Что такое брендинг

Заказчики часто путают вопрос «какой у нас бренд» с вопросом «как нам его получить» — а это два совершенно разных разговора. Первый про результат, второй про процесс. Брендинг — это как раз про процесс: конкретную последовательность решений, которая либо приводит к сильному бренду, либо превращается в дорогой ремонт логотипа без всякого эффекта.

Чем брендинг отличается от бренда

Бренд — это результат, впечатление в голове аудитории, то, что уже сформировалось у людей после контакта с компанией. Брендинг — процесс, который к этому результату приводит: набор последовательных действий и решений на протяжении всего существования компании. Можно сказать, что бренд — это существительное, а брендинг — глагол: одно описывает состояние, другое — постоянное действие.

Этапы брендинга

Классический процесс брендинга включает несколько последовательных этапов, и пропуск любого из них снижает эффективность всех остальных.

Исследование

Анализ рынка, конкурентов и целевой аудитории — без этого шага все дальнейшие решения принимаются вслепую, на основе догадок, а не реальных данных о поведении и ожиданиях людей.

Стратегия и позиционирование

Определение места бренда на рынке, его ценностей, миссии и того, чем он принципиально отличается от конкурентов. Это фундамент, на который опираются все визуальные и коммуникационные решения дальше.

Нейминг

Разработка названия — одного из самых заметных и юридически значимых элементов бренда, который должен быть одновременно запоминающимся, свободным для регистрации и соответствующим позиционированию.

Визуальная идентичность

Создание логотипа, цветовой палитры, типографики и остальных элементов фирменного стиля, которые переводят стратегию в конкретные визуальные решения, узнаваемые с первого взгляда.

Брендбук

Документ, фиксирующий все правила использования бренда — от логотипа до тона коммуникации, чтобы бренд оставался последовательным независимо от того, кто именно работает с ним внутри компании.

Кому и когда нужен брендинг

Осознанный брендинг нужен на старте бизнеса, когда компания только формирует своё лицо на рынке и закладывает фундамент на годы вперёд. Он также критичен при выходе на новый рынок, где старое позиционирование может не работать или прямо противоречить местному контексту.

Ребрендинг требуется после смены позиционирования, слияния компаний или серьёзного репутационного кризиса, когда старый образ уже не соответствует реальности бизнеса. Наконец, брендинг нужен, когда компания перерастает свой прежний образ — становится крупнее, выходит в новые категории или меняет аудиторию, а визуальный и коммуникационный язык остаётся на уровне стартапа.

Кто занимается брендингом

В крупных компаниях брендингом занимается отдельная команда или бренд-директор, который курирует все точки контакта бренда с аудиторией. В малом и среднем бизнесе эту роль чаще берёт на себя внешнее агентство — так работа получается системной, а не хаотичной, с привлечением опытной команды, которая уже проходила этот путь с другими компаниями.

Важно понимать: брендинг не заканчивается после сдачи брендбука. Это непрерывный процесс поддержания и адаптации бренда к меняющимся условиям рынка, новым продуктам и новым каналам коммуникации — компания продолжает заниматься брендингом каждый день своего существования.