Имидж бренда: как он складывается в голове потребителя

Почему задуманный имидж и тот, что в голове потребителя, — разные вещи

В теории брендинга это расхождение называют предполагаемым имиджем (то, что компания думает о своём образе в глазах аудитории) и воспринимаемым имиджем (то, что реально сформировалось в сознании конкретного человека). Разница возникает почти всегда, и это стоит принять как рабочую данность, а не как провал стратегии. Компания контролирует сообщение, но не контролирует интерпретацию: потребитель добавляет к сигналам бренда свой прошлый опыт, мнения окружения, случайные ассоциации и информационный шум конкурентов.

Показательный пример — расхождение факторов восприятия у иностранных и отечественных брендов. Исследования психологии потребителей фиксируют, что имидж иностранного бренда в голове человека держится на трёх факторах восприятия, а отечественного — на пяти. Иностранный бренд воспринимается более обобщённо, через укрупнённые категории («статус», «качество», «инновационность»), а к местному бренду у потребителя больше дробных, конкретных претензий и ожиданий — он «свой», и к нему предъявляют более детализированный счёт.

Что делать на практике: как сократить разрыв

Работа с имиджем — это не разовая кампания, а постоянное сопоставление двух картинок: той, что в стратегии бренда, и той, что в головах людей. На практике это сводится к нескольким повторяющимся действиям.

1. Регулярно измерять узнаваемость бренда — процент респондентов, которые самостоятельно называют бренд в ответ на просьбу вспомнить компании из категории (без подсказок карточек). Это базовый индикатор того, что бренд вообще присутствует в памяти.
2. Отдельно замерять знакомость (familiarity) и благосклонность (favorability) — эти показатели связаны между собой: знакомый бренд обычно вызывает больше ассоциаций и мысленных образов, когда потребитель к нему хорошо относится. Знакомость без симпатии почти не работает на имидж — просто увеличивает шум.
3. Сравнивать список атрибутов, которые компания закладывает в позиционирование, с тем, что реально называют респонденты в открытых вопросах — без подсказок и шкал.
4. Проверять устойчивость образа на разных точках контакта: сайт, упаковка, отзывы, поддержка — потребитель складывает имидж из самого слабого звена не менее охотно, чем из самого сильного.

Как рождается первое впечатление и почему яркие образы запоминаются лучше

Первое впечатление о бренде почти никогда не формируется с одного касания. Память работает через накопление: нужно либо многократное повторение контакта (реклама, упаковка на полке, упоминания в разговорах), либо один образ настолько яркий, что он пробивает информационный шум сразу. Оба пути ведут к одному механизму — ассоциации. Мозг не запоминает бренд как отдельный факт, он привязывает его к уже существующим категориям, эмоциям, образам людей или ситуаций. Отсюда практическое следствие: слабый, «безопасный» визуал или сообщение, которое ничем не отличается от конкурентов, не запоминается вообще — не потому что оно плохое, а потому что мозгу не за что его зацепить.

Эмоции против рациональных характеристик: что весит больше

Удобная для практиков модель предложил исследователь Биел: он разделил имидж на три составляющие — имидж компании, имидж продукта и имидж потребителя (то, каким типичным пользователем бренда представляет себе аудитория), а сами ассоциации — на «жёсткие» (функциональные, измеримые преимущества) и «мягкие» (эмоциональные, неизмеримые).

На практике эмоциональные ассоциации формируют более прочный и устойчивый имидж — они меньше подвержены рациональному пересмотру после единичной неудачи. Но их вес разный для разных типов потребителей: параметры «надёжность» и «позитивность» имиджа критично важны для рациональных и импульсивных покупателей, а вот для брендозависимых, уже лояльных аудитории, эти параметры почти не влияют на выбор — они держатся на привычке и идентификации с брендом сильнее, чем на рациональной оценке.

Персонификация: почему бренду приписывают характер

Люди эволюционно приспособлены думать категориями «кто это», а не «что это» — так проще обрабатывать сложную информацию. Поэтому потребитель бессознательно наделяет бренд личностными чертами: «этот бренд дерзкий», «этот — надёжный, как старый друг», «этот выпендривается». Это и есть персонификация — перенос модели восприятия человека на объект. Механизм работает через те же каналы, что и оценка людей: тон коммуникации, визуальный стиль, поведение бренда в спорных ситуациях (как отвечает на негатив, как ведёт себя в кризис) считываются как «черты характера». Именно поэтому непоследовательная коммуникация — сегодня дружелюбный тон, завтра сухой корпоративный — разрушает имидж быстрее, чем неудачный продукт: потребитель теряет ощущение, что имеет дело с понятной «личностью».

Как имидж бренда меняется на пути потребителя

Имидж — не статичная картинка, зафиксированная один раз, а образ, который перестраивается на каждом этапе взаимодействия с брендом.

• Знакомство. Образ строится на внешних сигналах — визуальной идентичности, названии, первых упоминаниях. Здесь решает яркость и повторение, о которых говорилось выше; рационального опыта ещё нет, работают эмоции и стереотипы категории.
• Первая покупка. Проверяются жёсткие ассоциации: соответствует ли продукт заявленным характеристикам. Разрыв между обещанием и опытом на этом этапе бьёт по имиджу сильнее всего — именно тут предполагаемый имидж компании чаще всего расходится с воспринимаемым.
• Повторное использование. Ассоциации закрепляются, добавляются мягкие, эмоциональные слои — статус, привычка, чувство принадлежности к группе пользователей бренда (сюда встроена теория социальной идентичности).
• Лояльность или отток. Имидж стабилизируется в сознании и становится устойчивым к отдельным негативным сигналам — либо, при накоплении разочарований, резко обрушивается, и переубедить потребителя становится значительно труднее, чем на этапе знакомства.

Понимание этой временной шкалы даёт практикам главное — точку приложения усилий. Бессмысленно чинить визуальную идентичность, если разрыв возникает на этапе первой покупки из-за несоответствия продукта обещаниям. И наоборот — бесполезно улучшать сервис, если бренд просто не запоминается на этапе знакомства из-за отсутствия яркого, отличающегося образа.