Словарь бренда: разрешённые и запрещённые слова
Что входит в словарь бренда: не список, а система документов
Ошибка думать, что словарь — это одна таблица. Рабочий словарь бренда состоит из четырёх блоков, и если убрать хотя бы один, документ перестаёт работать как инструмент управления.
- Основные термины — как бренд называет свои продукты, услуги, аудиторию, ключевые процессы (без разночтений между отделами: не «клиент» в одном тексте и «пользователь» в другом);
- Запрещённые формулировки — конкретный антисловарь, а не общее «избегать негатива»;
- Рекомендуемые синонимы — замена для каждого запрещённого слова, привязанная к контексту;
- Формулировки ценностей и миссии — готовые фразы, которыми бренд описывает себя, без права на свободную интерпретацию копирайтером.
Абстрактные советы вроде «пиши дружелюбно» или «будь уверенным» здесь не работают — ни для человека, ни тем более для нейросети. Гайдлайн должен быть машиночитаемым: не «дружелюбный тон», а «обращение на вы, предложения 15–20 слов, активный залог, без пассивных конструкций». Такую инструкцию можно проверить построчно, а «дружелюбность» — нет.
Запрещённые слова и синонимы: где проходит граница
Путаница в этом месте встречается постоянно: команда решает, что слово плохое, но не объясняет, почему, и в итоге копирайтер либо избегает целой темы, либо втихую возвращает старое слово через пару недель. Правильная логика такая: запрещённое слово — это то, что противоречит позиционированию или юридическим ограничениям, а синоним — не любая замена, а та, что сохраняет смысл и усиливает нужную ассоциацию.
| Запрещено | Рекомендуемый синоним | Почему |
|---|---|---|
| дешёвый | экономичный | снимает ассоциацию с низким качеством |
| распродажа остатков | коллекция прошлого сезона | убирает оттенок «неликвида» |
| инновационный | конкретное описание технологии | слово-паразит без содержания |
| уникальный | факт с цифрой или деталью | недоказуемое утверждение обесценивает текст |
Частые кандидаты на запрет в русском бренд-контенте — «инновационный», «революционный», «уникальный», «в современном мире», «ни для кого не секрет», «подводя итоги». Это не орфографическая проблема, а смысловая: такие слова ничего не говорят о продукте и одинаково подходят любому бренду, что и делает их вредными.
Кейс: как словарь собирают на практике
Рабочий метод выглядит так — и это отличает документ от «списка стоп-слов на коленке». Представим региональный fashion-ритейлер, который решил зафиксировать бренд-память перед запуском ИИ-генерации описаний товаров.
- Команда собирает 20 сильных текстов бренда — карточки товаров, посты, письма, которые точно передают голос бренда;
- Параллельно собирает 20 слабых или отклонённых примеров — то, что редактор когда-то завернул;
- По разнице между двумя пачками размечается антисловарь: не абстрактно, а конкретными фразами из отклонённых текстов;
- Фиксируются юридические ограничения — запрещённые по закону формулировки, названия, иностранные слова;
- Готовый документ передаётся всем командам и подключается как контекст для ИИ-инструментов.
Ключевой момент: примеры работают лучше эпитетов. Если в документе просто написано «бренд уверенный и дерзкий», ни человек, ни нейросеть не поймут, что это значит на практике. А пара «вот так — хорошо, а вот так — плохо» сразу задаёт конкретную планку.
Как словарь применяют разные команды
Словарь бесполезен, если живёт только в папке контент-отдела. Дизайнеры используют его блок терминов, чтобы подписи на макетах и упаковке совпадали с тем, что говорит копирайтер. Продажи берут формулировки ценностей — то, как бренд объясняет свою миссию клиенту в переговорах, без самодеятельности каждого менеджера. Команда, работающая с ИИ, загружает весь документ как системный промпт или базу знаний — и здесь особенно важны машиночитаемые правила, а не общие эпитеты. Если один отдел использует свою версию словаря, а другой — устаревшую, бренд начинает звучать по-разному в разных точках контакта, и это заметно клиенту быстрее, чем кажется маркетологам.
Юридический капкан: иностранные слова и закон
С 1 марта 2026 года в России вступает в силу запрет на иностранные слова в вывесках и публичной информации — ФЗ-168. Это не абстрактная угроза, а прямое требование пересмотреть словарь бренда: часть привычной лексики («sale», «fitting room», иностранные названия акций) может оказаться вне закона. Разрешённость слова нужно проверять через нормативные словари и сервисы вроде NormaSlov, а не на глаз. Практический вывод: в структуру словаря бренда стоит добавить отдельную графу — «юридический статус формулировки», иначе антисловарь окажется неполным именно в той части, где ошибка стоит не испорченного текста, а штрафа.
Обновление словаря и контроль соблюдения
Словарь бренда не документ «сделали и забыли». Его пересматривают минимум раз в год — при ребрендинге, выходе на новый рынок или изменении законодательства (как в случае с ФЗ-168) обновление делают внепланово. Контроль соблюдения строится не на доверии, а на процессе:
- редактор проверяет тексты по антисловарю перед публикацией;
- ИИ-инструменты настраиваются на автоматическое исключение запрещённых слов из выдачи;
- раз в квартал делается выборочный аудит опубликованных материалов на предмет расхождений с документом.
Без этой рутины словарь превращается в красивый файл, который никто не открывает после первой недели после утверждения — а бренд возвращается к тому самому усреднённому тону, от которого документ должен был защитить.
Что входит в словарь бренда: не список, а система документов
Ошибка думать, что словарь — это одна таблица. Рабочий словарь бренда состоит из четырёх блоков, и если убрать хотя бы один, документ перестаёт работать как инструмент управления.
- Основные термины — как бренд называет свои продукты, услуги, аудиторию, ключевые процессы (без разночтений между отделами: не «клиент» в одном тексте и «пользователь» в другом);
- Запрещённые формулировки — конкретный антисловарь, а не общее «избегать негатива»;
- Рекомендуемые синонимы — замена для каждого запрещённого слова, привязанная к контексту;
- Формулировки ценностей и миссии — готовые фразы, которыми бренд описывает себя, без права на свободную интерпретацию копирайтером.
Абстрактные советы вроде «пиши дружелюбно» или «будь уверенным» здесь не работают — ни для человека, ни тем более для нейросети. Гайдлайн должен быть машиночитаемым: не «дружелюбный тон», а «обращение на вы, предложения 15–20 слов, активный залог, без пассивных конструкций». Такую инструкцию можно проверить построчно, а «дружелюбность» — нет.
Запрещённые слова и синонимы: где проходит граница
Путаница в этом месте встречается постоянно: команда решает, что слово плохое, но не объясняет, почему, и в итоге копирайтер либо избегает целой темы, либо втихую возвращает старое слово через пару недель. Правильная логика такая: запрещённое слово — это то, что противоречит позиционированию или юридическим ограничениям, а синоним — не любая замена, а та, что сохраняет смысл и усиливает нужную ассоциацию.
| Запрещено | Рекомендуемый синоним | Почему |
|---|---|---|
| дешёвый | экономичный | снимает ассоциацию с низким качеством |
| распродажа остатков | коллекция прошлого сезона | убирает оттенок «неликвида» |
| инновационный | конкретное описание технологии | слово-паразит без содержания |
| уникальный | факт с цифрой или деталью | недоказуемое утверждение обесценивает текст |
Частые кандидаты на запрет в русском бренд-контенте — «инновационный», «революционный», «уникальный», «в современном мире», «ни для кого не секрет», «подводя итоги». Это не орфографическая проблема, а смысловая: такие слова ничего не говорят о продукте и одинаково подходят любому бренду, что и делает их вредными.
Кейс: как словарь собирают на практике
Рабочий метод выглядит так — и это отличает документ от «списка стоп-слов на коленке». Представим региональный fashion-ритейлер, который решил зафиксировать бренд-память перед запуском ИИ-генерации описаний товаров.
- Команда собирает 20 сильных текстов бренда — карточки товаров, посты, письма, которые точно передают голос бренда;
- Параллельно собирает 20 слабых или отклонённых примеров — то, что редактор когда-то завернул;
- По разнице между двумя пачками размечается антисловарь: не абстрактно, а конкретными фразами из отклонённых текстов;
- Фиксируются юридические ограничения — запрещённые по закону формулировки, названия, иностранные слова;
- Готовый документ передаётся всем командам и подключается как контекст для ИИ-инструментов.
Ключевой момент: примеры работают лучше эпитетов. Если в документе просто написано «бренд уверенный и дерзкий», ни человек, ни нейросеть не поймут, что это значит на практике. А пара «вот так — хорошо, а вот так — плохо» сразу задаёт конкретную планку.
Как словарь применяют разные команды
Словарь бесполезен, если живёт только в папке контент-отдела. Дизайнеры используют его блок терминов, чтобы подписи на макетах и упаковке совпадали с тем, что говорит копирайтер. Продажи берут формулировки ценностей — то, как бренд объясняет свою миссию клиенту в переговорах, без самодеятельности каждого менеджера. Команда, работающая с ИИ, загружает весь документ как системный промпт или базу знаний — и здесь особенно важны машиночитаемые правила, а не общие эпитеты. Если один отдел использует свою версию словаря, а другой — устаревшую, бренд начинает звучать по-разному в разных точках контакта, и это заметно клиенту быстрее, чем кажется маркетологам.
Юридический капкан: иностранные слова и закон
С 1 марта 2026 года в России вступает в силу запрет на иностранные слова в вывесках и публичной информации — ФЗ-168. Это не абстрактная угроза, а прямое требование пересмотреть словарь бренда: часть привычной лексики («sale», «fitting room», иностранные названия акций) может оказаться вне закона. Разрешённость слова нужно проверять через нормативные словари и сервисы вроде NormaSlov, а не на глаз. Практический вывод: в структуру словаря бренда стоит добавить отдельную графу — «юридический статус формулировки», иначе антисловарь окажется неполным именно в той части, где ошибка стоит не испорченного текста, а штрафа.
Обновление словаря и контроль соблюдения
Словарь бренда не документ «сделали и забыли». Его пересматривают минимум раз в год — при ребрендинге, выходе на новый рынок или изменении законодательства (как в случае с ФЗ-168) обновление делают внепланово. Контроль соблюдения строится не на доверии, а на процессе:
- редактор проверяет тексты по антисловарю перед публикацией;
- ИИ-инструменты настраиваются на автоматическое исключение запрещённых слов из выдачи;
- раз в квартал делается выборочный аудит опубликованных материалов на предмет расхождений с документом.
Без этой рутины словарь превращается в красивый файл, который никто не открывает после первой недели после утверждения — а бренд возвращается к тому самому усреднённому тону, от которого документ должен был защитить.
Актуальные статьи
МегаФон, BMW, ВТБ и ещё 240+ компаний. Смотрите как это выглядит в шоуриле:
В наше брендинговое агентство обращаются, чтобы заказать:
