Архетипы бренда
Мы в агентстве пишем гипнотические тексты — уж безумнее сочетания в маркетинге сложно придумать. Однако оно есть. И это использование архетипов в брендинге.
Архетип — это глобальный символ, который однозначно понимается всеми людьми. Обычно это просто какое-то мифологическое понятие типа мамы, ведьмы, бога, солнца.
Но архетипов сколько угодно, хотя и есть базовые. И что угодно можно сделать архетипом. Например, желтая звезда, свастика обладают нацистской коннотацией. Но и логотип McDonalds — уже архетип фастфудов или дорожного кафе.
Когда говорят о 12 архетипах, имеют ввиду книгу «The Неrо and The Outlaw», где они были придуманы на основе успешных американских брендов.
Теперь эти типы используют даже стилисты и в психологических тренингах (постоянно ссылаясь на Юнга, но он не при чем).
И важно вот что:
Вот эти архетипы: Невинный → Простой человек → Воин → Альтруист → Искатель → Бунтарь → Любящий → Творец → Правитель → Маг → Мудрец → Шут. И это ЦИКЛ путешествия героя, то есть цепочка преображения героя.
Герой должен прожить все эти типы, он никогда не только маг или только творец.
Бренд не является архетипом изначально, но может им стать (как Coca-Cola), но по сути это и есть БРЕНД – продукт + эмоция + ценность. Однако бренд является ГЕРОЕМ! Который проходит все архетипические этапы из п.1
Эти типы – скорее характеристики героя И ЦЕННОСТИ бренда.
Ценности могут не меняться годами, но Герой должен меняться.
Потому что герой своим характером приводит сюжет в действие, иначе бренд попросту наскучит.
Конечно, бренд использует архетипические сюжеты в рекламе (счастливая семья за завтраком/ проблема-продукт-решение). Но эти сюжеты естественны для нас, как вытаскивать руку из огня и вскрикивать от страха. Наш рептильный мозг даже не умеет думать иначе, в этом и есть паттерн.
Паттерн — это хорошо, он создает возможность обучаться, систематизируя накопленный опыт. Но типологии — это просто способность справиться с информацией или ПРОДАТЬ ЕЕ, доказывая мнимую научность. (Маркетинг — та еще наука).
НАМНОГО ВАЖНЕЕ, КАК БРЕНД ОБЩАЕТСЯ, ЧЕМ КАКОЙ ОН АРХЕТИП. Вот вы узнали про себя, что вы Творец. Что дальше?
Типы никогда не чистые, они всегда переходят из одного в другой, иначе нет динамики.
Если очень хочется присвоить бренду архетип, можно обратиться к Греческой мифологии. Там архетипы (боги) имеют ясный СЮЖЕТ и ГЕРОЯ.
В целом типология выглядит привязанной за уши, хотя будь это типология ценностей, я бы с ней согласилась.
Также не ясно, где базовый архетип Матери. А я вам скажу где он. Герой в своем путешествии матерью стать не должен. Но есть бренды-мамы? Конечно! И бабушки тоже («Домик в деревне»)! И подруги. И это все — тип коммуникативной стратегии бренда.
То есть если представить Coca-Cola и Pepsi, то похожий продукт, а герои разные. И разное поведение, послание, метасообщение, цвета, поведение. Можно сказать, что разные архетипы? Да, но это слово можно заменить на «герои».
Наталья Майорова
Архетип — это глобальный символ, который однозначно понимается всеми людьми. Обычно это просто какое-то мифологическое понятие типа мамы, ведьмы, бога, солнца.
Но архетипов сколько угодно, хотя и есть базовые. И что угодно можно сделать архетипом. Например, желтая звезда, свастика обладают нацистской коннотацией. Но и логотип McDonalds — уже архетип фастфудов или дорожного кафе.
Когда говорят о 12 архетипах, имеют ввиду книгу «The Неrо and The Outlaw», где они были придуманы на основе успешных американских брендов.
Теперь эти типы используют даже стилисты и в психологических тренингах (постоянно ссылаясь на Юнга, но он не при чем).
И важно вот что:
Вот эти архетипы: Невинный → Простой человек → Воин → Альтруист → Искатель → Бунтарь → Любящий → Творец → Правитель → Маг → Мудрец → Шут. И это ЦИКЛ путешествия героя, то есть цепочка преображения героя.
Герой должен прожить все эти типы, он никогда не только маг или только творец.
Бренд не является архетипом изначально, но может им стать (как Coca-Cola), но по сути это и есть БРЕНД – продукт + эмоция + ценность. Однако бренд является ГЕРОЕМ! Который проходит все архетипические этапы из п.1
Эти типы – скорее характеристики героя И ЦЕННОСТИ бренда.
Ценности могут не меняться годами, но Герой должен меняться.
Потому что герой своим характером приводит сюжет в действие, иначе бренд попросту наскучит.
Конечно, бренд использует архетипические сюжеты в рекламе (счастливая семья за завтраком/ проблема-продукт-решение). Но эти сюжеты естественны для нас, как вытаскивать руку из огня и вскрикивать от страха. Наш рептильный мозг даже не умеет думать иначе, в этом и есть паттерн.
Паттерн — это хорошо, он создает возможность обучаться, систематизируя накопленный опыт. Но типологии — это просто способность справиться с информацией или ПРОДАТЬ ЕЕ, доказывая мнимую научность. (Маркетинг — та еще наука).
НАМНОГО ВАЖНЕЕ, КАК БРЕНД ОБЩАЕТСЯ, ЧЕМ КАКОЙ ОН АРХЕТИП. Вот вы узнали про себя, что вы Творец. Что дальше?
Типы никогда не чистые, они всегда переходят из одного в другой, иначе нет динамики.
Если очень хочется присвоить бренду архетип, можно обратиться к Греческой мифологии. Там архетипы (боги) имеют ясный СЮЖЕТ и ГЕРОЯ.
В целом типология выглядит привязанной за уши, хотя будь это типология ценностей, я бы с ней согласилась.
Также не ясно, где базовый архетип Матери. А я вам скажу где он. Герой в своем путешествии матерью стать не должен. Но есть бренды-мамы? Конечно! И бабушки тоже («Домик в деревне»)! И подруги. И это все — тип коммуникативной стратегии бренда.
То есть если представить Coca-Cola и Pepsi, то похожий продукт, а герои разные. И разное поведение, послание, метасообщение, цвета, поведение. Можно сказать, что разные архетипы? Да, но это слово можно заменить на «герои».
Наталья Майорова