Брендбук: структура и обязательные разделы
Брендбук, гайдлайн и логобук — это разные документы
Три термина используют как синонимы, и это ошибка, которая порождает конфликты между заказчиком и исполнителем. У каждого документа своя аудитория и своя зона ответственности.
| Документ | Что содержит | Кто пользуется | Доступ |
|---|---|---|---|
| Логобук | Только правила использования логотипа: версии, охранное поле, минимальные размеры, запреты | Дизайнеры-подрядчики, типографии | Открытый, можно передавать вовне |
| Гайдлайн | Визуальная система целиком: логотип, цвета, шрифты, паттерны, применение на носителях | Дизайн-команда, агентства, отдел маркетинга | Открытый или частично закрытый |
| Брендбук | Стратегия (миссия, ценности, позиционирование), визуальная система, tone of voice, правила коммуникации | Все сотрудники компании, топ-менеджмент, ключевые подрядчики | Закрытый, часть — конфиденциальна |
Если у вас команда из трёх человек и нужно просто закрепить, как правильно верстать логотип на визитках — хватит логобука на 15-20 страниц. Если компания растёт и подключает внешних дизайнеров регулярно — нужен гайдлайн. Полноценный брендбук требуется, когда решения о бренде принимает не один человек, а стратегию нужно передавать новым сотрудникам без искажений.
Золотого стандарта структуры не существует — и это нормально
Большинство статей в топе выдачи перечисляют четыре блока: смысловую часть, визуальную систему, носители и tone of voice. Это база, но не универсальный шаблон. Структура брендбука зависит от двух вещей: профиля бизнеса (онлайн-сервис устроен иначе, чем розничная сеть с офлайн-точками) и того, кто будет открывать документ — дизайнер, маркетолог или подрядчик по рекламе.
Минимальный брендбук, который имеет смысл называть брендбуком, а не логобуком, включает:
- стратегическую часть — миссию, ценности, позиционирование, портрет аудитории;
- визуальную систему — логотип, цвет, типографику, графические элементы;
- правила применения на реальных носителях компании (не абстрактные, а те, что использует именно этот бизнес);
- tone of voice — принципы вербальной коммуникации.
Всё остальное — паттерны, иконографика, анимация логотипа, брендированный мерч — добавляется по необходимости, а не для объёма.
Сколько страниц нужно: от стартапа до сети из сотен точек
Здесь работает правило: объём брендбука растёт вместе с числом людей, которые будут его читать и применять. Ориентировочная вилка выглядит так.
| Тип компании | Объём | Особенности |
|---|---|---|
| Стартап, малый бизнес | 20-40 страниц | Мини-брендбук: стратегия сжато, базовая визуальная система, минимум носителей |
| Растущая компания, франшиза | 60-120 страниц | Полноценная структура, детализация носителей под конкретные каналы продаж |
| Крупная сеть, федеральный бренд | 150-300 страниц | Расширенная детализация: отдельные блоки под регионы, форматы точек, суббренды |
Показательный пример экстремальной детализации — брендбук «Перекрёстка», где только правилам использования логотипа отведено 20 страниц: варианты на разном фоне, поведение на витрине, на ценниках, на упаковке собственных торговых марок. Для сети с тысячами точек это оправданная избыточность — каждый нюанс, не прописанный явно, будет трактоваться по-разному в разных филиалах. Для стартапа с одним офисом такая детализация — потраченные впустую деньги на дизайн-документацию, которая никогда не будет использована в полном объёме.
Раздел про логотип в любом брендбуке, независимо от объёма всего документа, должен закрывать конкретный список пунктов:
- основная и дополнительные версии (горизонтальная, вертикальная, знак отдельно);
- монохромный вариант для чёрно-белой печати;
- минимальные размеры в миллиметрах для print и в пикселях для digital;
- охранное поле вокруг знака;
- примеры допустимого и недопустимого использования на фото.
Как стратегия превращается в визуальные и вербальные решения
Это тот момент, который выпадает почти из всех гайдов по брендбукам. Написать «наши ценности — надёжность и инновационность» легко. Показать, как из этой формулировки родился именно такой шрифт, именно такая палитра и именно такая манера писать заголовки — задача, которую разработчики брендбука обычно оставляют «за кадром», а зря.
Рабочий подход — включать в брендбук не только результат, но и логику перехода от смысла к форме. Например: позиционирование «эксперт, который говорит просто» логически ведёт к гротескному шрифту без засечек (ощущение современности и ясности), к сдержанной палитре без ярких контрастов (не отвлекать от сути) и к короткими предложениям в текстах без канцелярита. Каждое визуальное решение в хорошем брендбуке должно быть привязано к конкретному пункту стратегии, а не существовать само по себе как «просто красиво». Это единственный способ, которым разработка брендбука что-то кодифицирует, а не изобретает заново — потому что сам брендбук должен идти после того, как стратегические решения уже приняты, а не вместо них.
Tone of voice: раздел, который недооценивают чаще всего
Из четырёх основных блоков брендбука tone of voice выпадает первым — и это стратегическая ошибка. Визуальная айдентика формирует узнаваемость: человек видит логотип и вспоминает компанию. Но отношения с аудиторией, доверие и повторные обращения строит именно манера говорить — то, как бренд формулирует ответ в поддержке, пишет пост в соцсети или подписывает письмо с извинениями за задержку доставки. Коммерчески это часто даёт больший эффект, чем ещё один вариант логотипа на упаковке.
В разделе tone of voice должны быть закрыты минимум три вещи:
- Словарь бренда — какие слова используются и какие под запретом (например, никогда не «клиент», только «гость»);
- Тон в разных ситуациях — как бренд говорит в рекламе, в поддержке, в кризисной коммуникации (это разные регистры одной личности, а не один шаблон на все случаи);
- Примеры «правильно / неправильно» на реальных фразах — абстрактные описания типа «дружелюбный, но не панибратский» без примеров бесполезны для копирайтера, который садится писать текст в девять вечера перед дедлайном.
Компании пропускают этот раздел, потому что его сложнее формализовать, чем цвет в HEX-коде. Тон голоса нельзя измерить линейкой, поэтому его либо описывают одним расплывчатым абзацем, либо не описывают вовсе — и тогда каждый копирайтер пишет в своей манере.
Когда разрабатывать брендбук и как его обновлять без потери айдентики
Брендбук — это завершающий, а не начальный этап работы над брендом. Логика такая: сначала команда (стратег, дизайнер, маркетолог, копирайтер, руководитель проекта) принимает решения о позиционировании, визуальном языке и манере общения, а брендбук фиксирует уже готовый результат в виде документа для внутреннего и внешнего использования. Делать брендбук «с нуля» до того, как стратегия определена, — тратить время на оформление пустоты.
Отсюда практический ориентир: брендбук нужен не в момент регистрации компании, а тогда, когда бизнес перестаёт держать все договорённости в голове одного основателя. Обычно это происходит при найме второго дизайнера, при выходе на франшизу или при первом крупном подрядчике со стороны.
Отдельная сложная задача — обновление брендбука у компании, которая уже давно на рынке и имеет узнаваемый стиль (ситуация, типичная для крупных банков или ритейлеров). Здесь нельзя просто заменить старый документ новым — аудитория уже привязана к существующим визуальным маркерам, и радикальный ребрендинг рискует обрушить узнаваемость. Рабочая практика в таких случаях — эволюционное обновление: сохранить ключевые опорные элементы (форму знака, основной цвет), но пересобрать систему вокруг них — обновить типографику, добавить современную графику, переписать tone of voice под актуальную аудиторию. Новый брендбук в этом случае должен явно фиксировать, что осталось неизменным по решению компании, а что было пересмотрено осознанно — иначе подрядчики и новые сотрудники будут путать старые макеты с актуальными.
| Документ | Что содержит | Кто пользуется | Доступ |
|---|---|---|---|
| Логобук | Только правила использования логотипа: версии, охранное поле, минимальные размеры, запреты | Дизайнеры-подрядчики, типографии | Открытый, можно передавать вовне |
| Гайдлайн | Визуальная система целиком: логотип, цвета, шрифты, паттерны, применение на носителях | Дизайн-команда, агентства, отдел маркетинга | Открытый или частично закрытый |
| Брендбук | Стратегия (миссия, ценности, позиционирование), визуальная система, tone of voice, правила коммуникации | Все сотрудники компании, топ-менеджмент, ключевые подрядчики | Закрытый, часть — конфиденциальна |
Если у вас команда из трёх человек и нужно просто закрепить, как правильно верстать логотип на визитках — хватит логобука на 15-20 страниц. Если компания растёт и подключает внешних дизайнеров регулярно — нужен гайдлайн. Полноценный брендбук требуется, когда решения о бренде принимает не один человек, а стратегию нужно передавать новым сотрудникам без искажений.
Золотого стандарта структуры не существует — и это нормально
Большинство статей в топе выдачи перечисляют четыре блока: смысловую часть, визуальную систему, носители и tone of voice. Это база, но не универсальный шаблон. Структура брендбука зависит от двух вещей: профиля бизнеса (онлайн-сервис устроен иначе, чем розничная сеть с офлайн-точками) и того, кто будет открывать документ — дизайнер, маркетолог или подрядчик по рекламе.
Минимальный брендбук, который имеет смысл называть брендбуком, а не логобуком, включает:
- стратегическую часть — миссию, ценности, позиционирование, портрет аудитории;
- визуальную систему — логотип, цвет, типографику, графические элементы;
- правила применения на реальных носителях компании (не абстрактные, а те, что использует именно этот бизнес);
- tone of voice — принципы вербальной коммуникации.
Всё остальное — паттерны, иконографика, анимация логотипа, брендированный мерч — добавляется по необходимости, а не для объёма.
Сколько страниц нужно: от стартапа до сети из сотен точек
Здесь работает правило: объём брендбука растёт вместе с числом людей, которые будут его читать и применять. Ориентировочная вилка выглядит так.
| Тип компании | Объём | Особенности |
|---|---|---|
| Стартап, малый бизнес | 20-40 страниц | Мини-брендбук: стратегия сжато, базовая визуальная система, минимум носителей |
| Растущая компания, франшиза | 60-120 страниц | Полноценная структура, детализация носителей под конкретные каналы продаж |
| Крупная сеть, федеральный бренд | 150-300 страниц | Расширенная детализация: отдельные блоки под регионы, форматы точек, суббренды |
Показательный пример экстремальной детализации — брендбук «Перекрёстка», где только правилам использования логотипа отведено 20 страниц: варианты на разном фоне, поведение на витрине, на ценниках, на упаковке собственных торговых марок. Для сети с тысячами точек это оправданная избыточность — каждый нюанс, не прописанный явно, будет трактоваться по-разному в разных филиалах. Для стартапа с одним офисом такая детализация — потраченные впустую деньги на дизайн-документацию, которая никогда не будет использована в полном объёме.
Раздел про логотип в любом брендбуке, независимо от объёма всего документа, должен закрывать конкретный список пунктов:
- основная и дополнительные версии (горизонтальная, вертикальная, знак отдельно);
- монохромный вариант для чёрно-белой печати;
- минимальные размеры в миллиметрах для print и в пикселях для digital;
- охранное поле вокруг знака;
- примеры допустимого и недопустимого использования на фото.
Как стратегия превращается в визуальные и вербальные решения
Это тот момент, который выпадает почти из всех гайдов по брендбукам. Написать «наши ценности — надёжность и инновационность» легко. Показать, как из этой формулировки родился именно такой шрифт, именно такая палитра и именно такая манера писать заголовки — задача, которую разработчики брендбука обычно оставляют «за кадром», а зря.
Рабочий подход — включать в брендбук не только результат, но и логику перехода от смысла к форме. Например: позиционирование «эксперт, который говорит просто» логически ведёт к гротескному шрифту без засечек (ощущение современности и ясности), к сдержанной палитре без ярких контрастов (не отвлекать от сути) и к короткими предложениям в текстах без канцелярита. Каждое визуальное решение в хорошем брендбуке должно быть привязано к конкретному пункту стратегии, а не существовать само по себе как «просто красиво». Это единственный способ, которым разработка брендбука что-то кодифицирует, а не изобретает заново — потому что сам брендбук должен идти после того, как стратегические решения уже приняты, а не вместо них.
Tone of voice: раздел, который недооценивают чаще всего
Из четырёх основных блоков брендбука tone of voice выпадает первым — и это стратегическая ошибка. Визуальная айдентика формирует узнаваемость: человек видит логотип и вспоминает компанию. Но отношения с аудиторией, доверие и повторные обращения строит именно манера говорить — то, как бренд формулирует ответ в поддержке, пишет пост в соцсети или подписывает письмо с извинениями за задержку доставки. Коммерчески это часто даёт больший эффект, чем ещё один вариант логотипа на упаковке.
В разделе tone of voice должны быть закрыты минимум три вещи:
- Словарь бренда — какие слова используются и какие под запретом (например, никогда не «клиент», только «гость»);
- Тон в разных ситуациях — как бренд говорит в рекламе, в поддержке, в кризисной коммуникации (это разные регистры одной личности, а не один шаблон на все случаи);
- Примеры «правильно / неправильно» на реальных фразах — абстрактные описания типа «дружелюбный, но не панибратский» без примеров бесполезны для копирайтера, который садится писать текст в девять вечера перед дедлайном.
Компании пропускают этот раздел, потому что его сложнее формализовать, чем цвет в HEX-коде. Тон голоса нельзя измерить линейкой, поэтому его либо описывают одним расплывчатым абзацем, либо не описывают вовсе — и тогда каждый копирайтер пишет в своей манере.
Когда разрабатывать брендбук и как его обновлять без потери айдентики
Брендбук — это завершающий, а не начальный этап работы над брендом. Логика такая: сначала команда (стратег, дизайнер, маркетолог, копирайтер, руководитель проекта) принимает решения о позиционировании, визуальном языке и манере общения, а брендбук фиксирует уже готовый результат в виде документа для внутреннего и внешнего использования. Делать брендбук «с нуля» до того, как стратегия определена, — тратить время на оформление пустоты.
Отсюда практический ориентир: брендбук нужен не в момент регистрации компании, а тогда, когда бизнес перестаёт держать все договорённости в голове одного основателя. Обычно это происходит при найме второго дизайнера, при выходе на франшизу или при первом крупном подрядчике со стороны.
Отдельная сложная задача — обновление брендбука у компании, которая уже давно на рынке и имеет узнаваемый стиль (ситуация, типичная для крупных банков или ритейлеров). Здесь нельзя просто заменить старый документ новым — аудитория уже привязана к существующим визуальным маркерам, и радикальный ребрендинг рискует обрушить узнаваемость. Рабочая практика в таких случаях — эволюционное обновление: сохранить ключевые опорные элементы (форму знака, основной цвет), но пересобрать систему вокруг них — обновить типографику, добавить современную графику, переписать tone of voice под актуальную аудиторию. Новый брендбук в этом случае должен явно фиксировать, что осталось неизменным по решению компании, а что было пересмотрено осознанно — иначе подрядчики и новые сотрудники будут путать старые макеты с актуальными.
Актуальные статьи
МегаФон, BMW, ВТБ и ещё 240+ компаний. Смотрите как это выглядит в шоуриле:
В наше брендинговое агентство обращаются, чтобы заказать:
