Гринвошинг в упаковке: как не скатиться в него
Когда экомаркетинг превращается в риск для бренда
Проблема обычно всплывает не сразу. Упаковка с зелёными акцентами и словом «натуральный» проходит через несколько согласований, попадает на полку, и первое время всё выглядит нормально. А потом приходит проверка — или блогер, или журналист, или конкурент с юридическим отделом. По данным регуляторов, доля целенаправленно вводящих в заблуждение экозаявлений выросла в 2024 году. Больше половины участников рекламного рынка (51%) сами признают, что регулярно видят гринвошинг у коллег. Это уже не маргинальная практика, а массовая, и именно поэтому регуляторы взялись за неё системно.
Ставки выросли не только из-за штрафов. Согласно исследованиям в области экологического маркетинга, значительная доля экологических заявлений на товарах оказывается ложными или неполными — и потребители это чувствуют. Значительная доля потребителей относятся к «зелёным» брендам со скепсисом из-за многократного обмана. Исследования показывают, что значительная доля покупателей не могут отличить настоящий экотовар от подделки — а значит, доверие достаётся не тому, кто громче кричит про экологию, а тому, кто первым докажет свою добросовестность документально.
Какие фразы на упаковке — гринвошинг, а какие можно доказать
Граница между честным и обманным заявлением проходит не по смыслу слова, а по возможности его подтвердить. «50% вторсырья» — это конкретная, проверяемая цифра: её можно указать на сертификате, её можно потребовать доказать. «Биоразлагаемый» без указания условий и сроков — это фраза без содержания: биоразлагаемо всё, вопрос только в том, за сколько лет и в какой среде. Новый ГОСТ Р ИСО 14020–2025 прямо запрещает такие неконкретные формулировки без подтверждения — «экологически чистый», «зелёный», «безопасный для природы» теперь нельзя использовать просто как красивые слова.
| Формулировка | Статус | Почему |
|---|---|---|
| «Упаковка содержит 50% переработанного пластика» | Допустимо | Конкретная цифра, проверяется по сертификату поставщика сырья |
| «Биоразлагаемый» (без деталей) | Гринвошинг | Не указаны условия и сроки распада, потребитель делает неверные выводы |
| «Компостируется в промышленных условиях за 90 дней» | Допустимо | Конкретное условие, конкретный срок, можно проверить |
| «Экологически чистый продукт» | Гринвошинг | Оценочное суждение без критериев и методологии |
| «Собран из ocean bound plastic» | Серая зона | Технически верно, но звучит как «спасли океан», хотя пластик собран на берегу |
Материал упаковки: что выглядит экологично и что действительно экологично
Самая частая ловушка — выбор материала «на глаз», по интуитивному ощущению природности. Тетрапак смотрится как бумага и подаётся как альтернатива ПЭТ-бутылке, но это многослойный композит из картона, алюминия и полимеров. Разделить его на переработку сложно технически: в России этим корректно занимаются всего пять заводов, и большая часть тетрапака в реальности едет на свалку вместе с обычным пластиком. ПЭТ, при всей его дурной репутации, перерабатывается по понятной моно-материальной технологии почти повсеместно.
Похожая история с биопластиком. Добавка d2w, которую производители любят называть «окисляющей биоразложение», на деле ускоряет распад полимера на микрочастицы. Они не перерабатываются на обычных линиях, не компостируются в бытовых условиях и в итоге почти всегда попадают на полигон, где разлагаются с выделением метана — газа, который вреднее для климата, чем углекислый. Формально материал «биоразлагаемый», по факту — вреднее классического пластика.
| Материал | Заявленный плюс | Скрытая проблема |
|---|---|---|
| Тетрапак | «Бумажный», выглядит натурально | Композит из 3 слоёв, переработка доступна на 5 заводах в РФ |
| Биопластик с d2w | «Разлагается быстрее» | Распадается на микропластик, не принимается на переработку, свалка → метан |
| ПЭТ | «Обычный пластик», плохая репутация | Мономатериал, реально перерабатывается массово |
| Бумажный стакан | «Без пластика» | При контакте с горячим напитком выделяет микропластик |
Вывод простой и неприятный для маркетинга: решение, которое выглядит зелёным на полке, часто оказывается более грязным на всём жизненном цикле. Прежде чем менять упаковку «в сторону экологии», нужно считать не эстетику, а логистику переработки конкретного материала в конкретном регионе присутствия бренда.
Серая зона: правда, которая обманывает
Самые опасные для репутации кейсы — не откровенная ложь, а технически верные заявления, поданные так, чтобы создать неверное впечатление. Huggies Pure & Natural использует небольшой участок органического хлопка на внешнем слое подгузника — формально «содержит органический хлопок» правда, но масштаб материала на упаковке визуально сильно преувеличен. SC Johnson маркировал упаковку как «ocean plastic», хотя речь шла об «ocean bound plastic» — пластике, собранном в прибрежной зоне, а не вытащенном из океана. Starbucks выпустил крышку без соломинки как экологичное решение, хотя по массе пластика она превосходила старую пару «крышка + трубочка».
Общий приём во всех этих случаях один: берётся один позитивный атрибут продукта и подаётся так, будто он характеризует весь продукт целиком, при полном молчании об остальных 90% состава или процесса. Это и есть та зона, которую ГОСТ Р ИСО 14020–2025 пытается закрыть, требуя не отдельного красивого факта, а системной программы с методологией и критериями оценки всего жизненного цикла упаковки.
Что меняет ГОСТ Р ИСО 14020–2025 и как под него подготовиться
Стандарт вступил в силу и будет применяться с 1 июня 2026 года, но готовиться стоит уже сейчас — переоформление линейки упаковки занимает месяцы. Ключевое отличие от прежней практики: теперь недостаточно фразы «экологично» с картинкой листа. Требуется system-based подход — доказуемая программа, а не отдельный маркетинговый слоган.
- Зафиксировать конкретный экологический критерий (процент вторсырья, объём выбросов, срок разложения в заданных условиях) с числом, а не оценочным словом.
- Указать методологию измерения — по какому стандарту, кем и когда проводилась оценка.
- Обеспечить механизм верификации — независимый аудит или сертификат, который можно проверить по номеру.
- Сопроводить заявление уточнением условий: где применимо, для какой части упаковки, при каких условиях среды.
- Избегать общих прилагательных («зелёный», «чистый», «дружелюбный к природе») без цифры и ссылки на подтверждение рядом с ними на упаковке.
Отдельная головная боль — импортные товары. Мониторинг Роскачества в 2024 году нашёл признаки гринвошинга в 16 крупнейших сетях и на маркетплейсах, и большинство нарушителей — товары с англоязычной маркировкой, где экомаркировка часто скопирована с оригинала без проверки, действует ли она на территории России и подтверждена ли применимым сертификатом здесь. Если бренд продаёт через маркетплейс импортную линейку — стоит перепроверить каждый экологический значок отдельно, а не переносить зарубежную маркировку по умолчанию.
Как озеленить упаковку легально — и не наступить на грабли
Конкурентное преимущество за счёт экологичности всё ещё доступно, просто получить его честным путём сложнее, чем нарисовать листочек. Работает то, что можно проверить third-party аудитом:
- указывать долю вторсырья с точной цифрой и ссылкой на поставщика сырья;
- переходить на мономатериалы там, где реальная переработка в регионе присутствия налажена, а не там, где материал просто «звучит зелёным»;
- раскрывать цепочку поставок хотя бы частично — откуда сырьё, кто переработчик, какой процент упаковки реально попадает на переработку в вашем регионе;
- сравнивать себя не с самым вредным аналогом на рынке, а с реальной альтернативой, которую покупатель мог бы выбрать;
- указывать ограничения открыто: «перерабатывается в 5 регионах» честнее и убедительнее, чем молчание об этом.
Самая частая ошибка добросовестных компаний — не обман, а недосказанность. Бренд честно указывает «содержит переработанный пластик», но не пишет, что это 10% состава, а оставшиеся 90% — девственный материал. Формально правда, по восприятию — обман, и именно такие кейсы Еврокомиссия фиксирует чаще всего: Исследования Еврокомиссии показывают, что значительная часть зелёных заявлений компаний содержит расплывчатую или необоснованную информацию, а утверждения на сайтах часто оказываются преувеличены относительно реального эффекта. Правило простое: если факт не полный — рядом должна стоять оговорка, а не тишина.
Когда экомаркетинг превращается в риск для бренда
Проблема обычно всплывает не сразу. Упаковка с зелёными акцентами и словом «натуральный» проходит через несколько согласований, попадает на полку, и первое время всё выглядит нормально. А потом приходит проверка — или блогер, или журналист, или конкурент с юридическим отделом. По данным регуляторов, доля целенаправленно вводящих в заблуждение экозаявлений выросла в 2024 году. Больше половины участников рекламного рынка (51%) сами признают, что регулярно видят гринвошинг у коллег. Это уже не маргинальная практика, а массовая, и именно поэтому регуляторы взялись за неё системно.
Ставки выросли не только из-за штрафов. Согласно исследованиям в области экологического маркетинга, значительная доля экологических заявлений на товарах оказывается ложными или неполными — и потребители это чувствуют. Значительная доля потребителей относятся к «зелёным» брендам со скепсисом из-за многократного обмана. Исследования показывают, что значительная доля покупателей не могут отличить настоящий экотовар от подделки — а значит, доверие достаётся не тому, кто громче кричит про экологию, а тому, кто первым докажет свою добросовестность документально.
Какие фразы на упаковке — гринвошинг, а какие можно доказать
Граница между честным и обманным заявлением проходит не по смыслу слова, а по возможности его подтвердить. «50% вторсырья» — это конкретная, проверяемая цифра: её можно указать на сертификате, её можно потребовать доказать. «Биоразлагаемый» без указания условий и сроков — это фраза без содержания: биоразлагаемо всё, вопрос только в том, за сколько лет и в какой среде. Новый ГОСТ Р ИСО 14020–2025 прямо запрещает такие неконкретные формулировки без подтверждения — «экологически чистый», «зелёный», «безопасный для природы» теперь нельзя использовать просто как красивые слова.
| Формулировка | Статус | Почему |
|---|---|---|
| «Упаковка содержит 50% переработанного пластика» | Допустимо | Конкретная цифра, проверяется по сертификату поставщика сырья |
| «Биоразлагаемый» (без деталей) | Гринвошинг | Не указаны условия и сроки распада, потребитель делает неверные выводы |
| «Компостируется в промышленных условиях за 90 дней» | Допустимо | Конкретное условие, конкретный срок, можно проверить |
| «Экологически чистый продукт» | Гринвошинг | Оценочное суждение без критериев и методологии |
| «Собран из ocean bound plastic» | Серая зона | Технически верно, но звучит как «спасли океан», хотя пластик собран на берегу |
Материал упаковки: что выглядит экологично и что действительно экологично
Самая частая ловушка — выбор материала «на глаз», по интуитивному ощущению природности. Тетрапак смотрится как бумага и подаётся как альтернатива ПЭТ-бутылке, но это многослойный композит из картона, алюминия и полимеров. Разделить его на переработку сложно технически: в России этим корректно занимаются всего пять заводов, и большая часть тетрапака в реальности едет на свалку вместе с обычным пластиком. ПЭТ, при всей его дурной репутации, перерабатывается по понятной моно-материальной технологии почти повсеместно.
Похожая история с биопластиком. Добавка d2w, которую производители любят называть «окисляющей биоразложение», на деле ускоряет распад полимера на микрочастицы. Они не перерабатываются на обычных линиях, не компостируются в бытовых условиях и в итоге почти всегда попадают на полигон, где разлагаются с выделением метана — газа, который вреднее для климата, чем углекислый. Формально материал «биоразлагаемый», по факту — вреднее классического пластика.
| Материал | Заявленный плюс | Скрытая проблема |
|---|---|---|
| Тетрапак | «Бумажный», выглядит натурально | Композит из 3 слоёв, переработка доступна на 5 заводах в РФ |
| Биопластик с d2w | «Разлагается быстрее» | Распадается на микропластик, не принимается на переработку, свалка → метан |
| ПЭТ | «Обычный пластик», плохая репутация | Мономатериал, реально перерабатывается массово |
| Бумажный стакан | «Без пластика» | При контакте с горячим напитком выделяет микропластик |
Вывод простой и неприятный для маркетинга: решение, которое выглядит зелёным на полке, часто оказывается более грязным на всём жизненном цикле. Прежде чем менять упаковку «в сторону экологии», нужно считать не эстетику, а логистику переработки конкретного материала в конкретном регионе присутствия бренда.
Серая зона: правда, которая обманывает
Самые опасные для репутации кейсы — не откровенная ложь, а технически верные заявления, поданные так, чтобы создать неверное впечатление. Huggies Pure & Natural использует небольшой участок органического хлопка на внешнем слое подгузника — формально «содержит органический хлопок» правда, но масштаб материала на упаковке визуально сильно преувеличен. SC Johnson маркировал упаковку как «ocean plastic», хотя речь шла об «ocean bound plastic» — пластике, собранном в прибрежной зоне, а не вытащенном из океана. Starbucks выпустил крышку без соломинки как экологичное решение, хотя по массе пластика она превосходила старую пару «крышка + трубочка».
Общий приём во всех этих случаях один: берётся один позитивный атрибут продукта и подаётся так, будто он характеризует весь продукт целиком, при полном молчании об остальных 90% состава или процесса. Это и есть та зона, которую ГОСТ Р ИСО 14020–2025 пытается закрыть, требуя не отдельного красивого факта, а системной программы с методологией и критериями оценки всего жизненного цикла упаковки.
Что меняет ГОСТ Р ИСО 14020–2025 и как под него подготовиться
Стандарт вступил в силу и будет применяться с 1 июня 2026 года, но готовиться стоит уже сейчас — переоформление линейки упаковки занимает месяцы. Ключевое отличие от прежней практики: теперь недостаточно фразы «экологично» с картинкой листа. Требуется system-based подход — доказуемая программа, а не отдельный маркетинговый слоган.
- Зафиксировать конкретный экологический критерий (процент вторсырья, объём выбросов, срок разложения в заданных условиях) с числом, а не оценочным словом.
- Указать методологию измерения — по какому стандарту, кем и когда проводилась оценка.
- Обеспечить механизм верификации — независимый аудит или сертификат, который можно проверить по номеру.
- Сопроводить заявление уточнением условий: где применимо, для какой части упаковки, при каких условиях среды.
- Избегать общих прилагательных («зелёный», «чистый», «дружелюбный к природе») без цифры и ссылки на подтверждение рядом с ними на упаковке.
Отдельная головная боль — импортные товары. Мониторинг Роскачества в 2024 году нашёл признаки гринвошинга в 16 крупнейших сетях и на маркетплейсах, и большинство нарушителей — товары с англоязычной маркировкой, где экомаркировка часто скопирована с оригинала без проверки, действует ли она на территории России и подтверждена ли применимым сертификатом здесь. Если бренд продаёт через маркетплейс импортную линейку — стоит перепроверить каждый экологический значок отдельно, а не переносить зарубежную маркировку по умолчанию.
Как озеленить упаковку легально — и не наступить на грабли
Конкурентное преимущество за счёт экологичности всё ещё доступно, просто получить его честным путём сложнее, чем нарисовать листочек. Работает то, что можно проверить third-party аудитом:
- указывать долю вторсырья с точной цифрой и ссылкой на поставщика сырья;
- переходить на мономатериалы там, где реальная переработка в регионе присутствия налажена, а не там, где материал просто «звучит зелёным»;
- раскрывать цепочку поставок хотя бы частично — откуда сырьё, кто переработчик, какой процент упаковки реально попадает на переработку в вашем регионе;
- сравнивать себя не с самым вредным аналогом на рынке, а с реальной альтернативой, которую покупатель мог бы выбрать;
- указывать ограничения открыто: «перерабатывается в 5 регионах» честнее и убедительнее, чем молчание об этом.
Самая частая ошибка добросовестных компаний — не обман, а недосказанность. Бренд честно указывает «содержит переработанный пластик», но не пишет, что это 10% состава, а оставшиеся 90% — девственный материал. Формально правда, по восприятию — обман, и именно такие кейсы Еврокомиссия фиксирует чаще всего: Исследования Еврокомиссии показывают, что значительная часть зелёных заявлений компаний содержит расплывчатую или необоснованную информацию, а утверждения на сайтах часто оказываются преувеличены относительно реального эффекта. Правило простое: если факт не полный — рядом должна стоять оговорка, а не тишина.
Актуальные статьи
МегаФон, BMW, ВТБ и ещё 240+ компаний. Смотрите как это выглядит в шоуриле:
В наше брендинговое агентство обращаются, чтобы заказать:
