Брендинг

Брендинг — это система мероприятий, направленных на создание, развитие и поддержание уникального образа товара, услуги или компании. Эти мероприятия позволяют выделяться среди конкурентов и делают бренд легко узнаваемым для потребителей. Хорошо проработанный брендинг способен укрепить позиции компании на рынке, привлечь новых клиентов и увеличить объемы продаж.

Кроме того, сильный бренд становится ценным активом компании. Со временем его стоимость может значительно вырасти, принося дополнительную прибыль. В конечном итоге, развитый и подкрепленный брендинг помогает формировать долгосрочное доверие и лояльность потребителей, что особенно важно для устойчивого роста и развития бизнеса.

Когда покупатель выбирает из двух схожих продуктов тот, который он видел в рекламе, он на самом деле делает выбор в пользу известного ему бренда, а не самого напитка. Согласно Американской ассоциации маркетинга, бренд включает в себя имя, дизайн, символ или любую другую отличительную черту, которая выделяет товары одного продавца среди продукции другого. Однако суть брендинга выходит за рамки этих формальных особенностей, поэтому его следует рассматривать более широко.

Что такое брендинг и для чего он нужен

Брендинг для компании грузоперевозок

Брендинг для авиакомпании

Основная цель брендинга заключается в формировании у потенциальных клиентов положительного восприятия компании, которое вызывает эмоции, ассоциации и чувство принадлежности, а в конечном итоге приводит к желанию совершить покупку. Для достижения этой цели маркетологи и бренд-менеджеры выполняют следующие задачи:

Разработка позиционирования бренда — это необходимо для того, чтобы выделиться среди конкурентов, рационально использовать ресурсы компании и успешно продавать продукт целевой аудитории. Например, бренд «Село Зелёное» предлагает молочные продукты для городских жителей, которые выбирают качественную и натуральную пищу.

Создание уникального образа бренда, который хорошо запоминается и легко узнается потребителями. Примером может служить творожок и йогурт «Мама Лама», уникальный за счёт милого изображения ламы на упаковке. Этот продукт популярно выбирают матери, а их дети дошкольного и младшего школьного возраста с удовольствием его едят.

Демонстрация покупателям ценности продукции и её преимуществ. В рекламных роликах нового автомобиля «Москвич» внимание акцентируется на том, что этот транспорт ежедневно помогает сотням тысяч людей.

Проработка стратегии продвижения. Это включает в себя определение целевой аудитории, выбор каналов коммуникации и методов рекламы. Без ясной и проработанной стратегии продвижения невозможно донести до потребителей уникальные преимущества продукта и сформировать устойчивое восприятие бренда. Например, бренды Apple и Adidas достигли высот благодаря продуманным рекламным кампаниям, которые обращаются к эмоциям и потребностям их целевой аудитории.

Выстраивание взаимодействия между брендом и потребителями. Это важнейший аспект брендинга, который помогает формировать лояльность и доверие к бренду. Современные клиенты ожидают от компаний не только качественного продукта, но и активного общения, готовности решить их проблемы и ответить на вопросы. Бренды, активно ведущие социальные сети и отвечающие на комментарии, создают образ компании, которая заботится о своих клиентах. Например, такие бренды как Starbucks и Nike активно взаимодействуют с потребителями онлайн, что помогает им формировать крепкие связи с целевой аудиторией.

Определение миссии и ценностей бренда. Определение и продвижение миссии и ценностей бренда помогает потребителям идентифицировать себя с компанией. Это может касаться социальной ответственности, устойчивого развития, поддержки местных сообществ и других важных вопросов. Например, бренд Patagonia известен своим акцентом на экологичной продукции и защите окружающей среды, что привлекает потребителей, для которых эти аспекты важны.

Мониторинг и анализ обратной связи. Постоянный мониторинг отзывов и комментариев позволяет компании лучше понимать потребности и ожидания клиентов, а также своевременно реагировать на негативные отзывы. Это помогает улучшать продукты и услуги, а также поддерживать высокий уровень удовлетворенности клиентов. Например, бренды, которые следят за мнениями клиентов на платформах вроде Twitter и Facebook и оперативно реагируют на отзывы, часто обладают более высокой лояльностью аудитории.

Визуальная и вербальная идентификация. Разработка логотипа, фирменных цветов, шрифтов и тональности коммуникаций — это важные элементы, которые помогают создать запоминающийся и узнаваемый образ бренда. Например, минималистичный стиль и лаконичный дизайн продуктов компании Apple делают их легко узнаваемыми даже без логотипа.

Цели и задачи брендинга

Брендинг может охватывать не только продукцию, но и услуги, магазины, компании, индивидуальных лиц, города, страны и даже цифровые платформы. В зависимости от объекта брендинга выделяют различные его виды:

Продуктовый брендинг (или потребительский брендинг): направлен на создание уникального бренда для конкретного товара или услуги. Основная цель этого вида брендинга — выделить продукцию на фоне конкурентов и сделать её узнаваемой и привлекательной для потребителей. Для достижения этого бренду необходимо ярко выделяться, что требует тщательной проработки дизайна, логотипа, упаковки и выбора эффективных каналов продвижения.

Персональный брендинг (или личный брендинг): применяется для формирования имиджа отдельного человека — консультанта, юриста, врача, тренера, спортсмена, актера или музыканта, а также продвижения его услуг или продуктов. Личный брендинг способствует созданию репутации, укреплению доверия и повышению известности.

Корпоративный брендинг: включает разработку узнаваемого фирменного стиля для всей организации. Бренд компании ориентирован не только на розничных и оптовых клиентов, но и на её сотрудников, а также на широкую общественность. Например, X5 Group старается поддерживать стандарты деловой этики и ожидает такого же отношения от своих сотрудников и партнёров.

Территориальный брендинг: направлен на создание положительного образа стран, регионов и местных продуктов. Он помогает подчеркнуть преимущества региона для туристов, местных жителей, инвесторов и людей, рассматривающих возможность переезда.

Диджитал-брендинг
В условиях цифровой эры диджитал-брендинг становится все более актуальным. Он включает в себя создание онлайн-присутствия компании через веб-сайты, социальные медиа, блоги и другие онлайн-платформы. В этом контексте важна не только визуальная составляющая (дизайн, логотип), но и контент, тон общения и интерактивность. Примеры успешного диджитал-брендинга можно увидеть у таких компаний как Netflix и Spotify.

Культовый брендинг
Этот вид брендинга направлен на создание культового статуса товара или услуги, который вызывает у потребителей эмоциональную привязанность и лояльность. Культовые бренды часто становятся символами определенного образа жизни или философии. Примеры культовых брендов включают Harley-Davidson и Coca-Cola.

Эмоциональный брендинг
Эмоциональный брендинг ставит своей целью создание глубоких, эмоциональных связей с потребителями. Этот подход к брендингу часто используется для товаров и услуг, которые играют значительную роль в личной и культурной жизни людей. Примеры включают бренды, создающие сильные эмоциональные ассоциации, такие как Disney и Dove.

Событийный брендинг (Event Branding)
Когда компании организуют или спонсируют мероприятия, это является способом укрепления их бренда. Такие мероприятия могут варьироваться от крупных международных выставок до небольших локальных мероприятий. Примером может служить компания Red Bull, которая активно спонсирует экстремальные виды спорта и организует собственные события.

Социальный брендинг
Этот вид брендинга сосредоточен на социально ответственных инициативах и проектах. Компании, активно занимающиеся социальной ответственностью (Corporate Social Responsibility, CSR), пользуются преимуществами такого подхода, повышая свою репутацию и лояльность клиентов. Примером могут служить компании, такие как Patagonia и The Body Shop, которые акцентируют внимание на экологических и социальных ценностях.


Инновационный брендинг
Ориентирован на продвижение инновационных продуктов и технологий. Этот тип брендинга характерен для компаний, занимающихся технологиями, где важна репутация новатора и лидера в индустрии. Примеры включают Tesla и Apple, которые известны своими инновационными разработками и новшествами.

Расширение бренда (Brand Extension)
Это стратегия, при которой существующий бренд используется для запуска новых продуктов или услуг. Например, успешные модные бренды, такие как Armani или Versace, используют свой бренд для выпуска различных продуктовых линий, включая парфюмерию, аксессуары и мебель.

Каждый из этих видов брендинга имеет свои уникальные приемы и методы, которые позволяют достигать поставленных целей и создавать прочные связи с целевой аудиторией. Важно учитывать особенности каждого типа брендинга и адаптировать подходы в зависимости от специфики объекта, с которым работает бренд-менеджер.

Виды брендинга

Брендинг производителя товаров для дома

Можно разбить на несколько ключевых шагов, которые помогают создать и развить сильный бренд.

1. Исследование рынка
Первый этап включает сбор и анализ информации о рынке, конкурентах и целевой аудитории. Это позволяет лучше понять потребности и предпочтения потребителей, а также выявить возможности и угрозы для бренда.

• Анализ целевой аудитории: Определение сегментов рынка и создание детализированных портретов целевых клиентов (персонажи).
• Анализ конкурентов: Изучение сильных и слабых сторон конкурентов, их позиционирования и стратегий.
• Исследование рынка: Анализ трендов, спроса и общего состояния рынка.

2. Стратегия бренда
На этом этапе разрабатывается общая стратегия бренда, включая позиционирование, миссию, ценности и уникальное торговое предложение (УТП).

• Позиционирование бренда: Определение места бренда на рынке и в сознании потребителей.
• Миссия и ценности: Формулировка основополагающих принципов и целей бренда.
• УТП: Определение того, что делает продукт или услугу уникальными и привлекательными для покупателей.

3. Разработка айдентики бренда
Создание визуальной и вербальной идентичности бренда, которые будут представлять его на рынке.

• Логотип: Разработка уникального и легко узнаваемого символа бренда.
• Фирменный стиль: Определение цветовой палитры, шрифтов, графических элементов и других визуальных составляющих.
• Тон и стиль коммуникации: Разработка ключевых сообщений и брендированного языка.

4. Проектирование бренд-опыта
Создание и настройка всех точек взаимодействия с потребителями для обеспечения положительного и запоминающегося опыта.

• Вебсайт и цифровые каналы: Разработка и оптимизация вебсайта, социальных сетей и других онлайн-ресурсов.
• Оффлайн каналы: Создание дизайна упаковки, вывесок, оформления магазинов и т. д.
• Сервис и обслуживание: Внедрение стандартов обслуживания и обучения сотрудников, чтобы они соответствовали брендовым ценностям.

5. Внедрение и запуск бренда
На этом этапе осуществляется запуск бренда на рынок, включающий разработку и реализацию планов маркетинга и коммуникации.

• Маркетинговые кампании: Проведение рекламных и PR-кампаний для создания осведомленности и привлечения внимания к бренду.
• Социальные сети и контент-маркетинг: Ведение активного взаимодействия с аудиторией в социальных сетях и публикация полезного контента.
• Мероприятия и акции: Организация различных мероприятий и акций для продвижения бренда.

6. Мониторинг и анализ
После запуска бренда важно регулярно отслеживать его восприятие, успехи и недостатки. Это позволяет своевременно вносить изменения и улучшать бренд.

• Анализ KPI: Отслеживание ключевых показателей эффективности (паттерны, знание бренда, уровень продаж и т. д.).
• Обратная связь: Сбор отзывов от клиентов и сотрудников для выявления сильных и слабых сторон бренда.
• Корректировка стратегии: Внесение необходимых изменений в стратегию бренда на основе полученных данных.

7. Поддержка и развитие бренда
Брендинг — это непрерывный процесс, требующий регулярного обновления и адаптации к изменяющимся условиям рынка.

• Инновации: Введение новых продуктов или услуг, улучшение существующих предложений.
• Ребрендинг: Обновление айдентики и стратегии бренда по мере необходимости.
• Постоянная коммуникация: Поддержание активного взаимодействия с целевой аудиторией для укрепления лояльности и доверия.

Этапы брендинга

Ребрендинг поставщика металлопроката

Платформа бренда — это комплексный документ, который включает все ключевые элементы, определяющие суть и характер бренда. Создание платформы бренда помогает обеспечить согласованность маркетинговых и коммуникационных усилий, а также формирует основу для стратегического развития бренда. Основные элементы платформы бренда включают:

1. Миссия
Миссия бренда описывает основную цель существования компании. Это своего рода "высшее предназначение", которое выходит за рамки продажи продукции или услуг.

Пример: "Мы стремимся сделать мир лучше через экологически чистые продукты."

2. Видение
Видение задает долгосрочное направление развития бренда, описывая то, каким бренд хочет стать в будущем.

Пример: "Стать ведущим поставщиком экологически устойчивых решений в бытовой практике."

3. Ценности
Ценности бренда определяют основные принципы и убеждения, которыми бренд руководствуется в своей деятельности.

Пример: "Честность, инновации, экологическая ответственность".

4. Позиционирование
Позиционирование бренда показывает, как бренд хочет восприниматься целевой аудиторией в сравнении с конкурентами.

Пример: "Наш бренд предлагает самые инновационные и экологически чистые бытовые товары на рынке."

5. Уникальное торговое предложение (УТП)
УТП описывает уникальную черту или предложение, которое выделяет бренд на фоне конкурентов и является привлекательным для потребителей.

Пример: "Наши продукты на 100% биоразлагаемы и изготовлены из возобновляемых источников."

6. Целевая аудитория
Описание сегментов рынка и конкретных групп потребителей, на которых ориентирован бренд.

Пример: "Эко-сознательные потребители в возрасте 25-45 лет, проживающие в городах."

7. Личность бренда
Личность бренда включает характерные черты, которые создают персонализированное и узнаваемое "лицо" бренда. Это может включать в себя тон общения, стиль визуального представления и даже поведение в различных ситуациях.

Пример: "Dove: заботливый, надежный, вдохновляющий."

8. Голос бренда
Голос бренда включает в себя стилистику и тональность всех коммуникаций бренда, будь то в текстах, видео, аудиоматериалах и т.д.

Пример: "Дружелюбный, профессиональный, мотивирующий."

9. Идентичность бренда
Это визуальные и звуковые элементы бренда, включающие логотип, цветовую палитру, типографику, звуковые элементы и стиль изображений.

Пример: Логотип Apple, фиолетовый цвет в брендинге Yahoo.

10. Ключевые сообщения
Набор основных идей, которые бренд хочет донести до своей аудитории. Эти сообщения должны быть согласованными и повторяться в различных коммуникационных каналах.

Пример: "Наши продукты помогают вам жить более экологично и здорово."

11. Опыт бренда
Определение того, как потребители будут взаимодействовать с брендом на каждом этапе их покупательского пути, от первого знакомства с продуктом до пост-продажного обслуживания.

Пример: Высококлассное обслуживание клиентов, образовательные кампании по ответственному потреблению.

12. Эмоциональная связь
Элементы, которые способны вызвать эмоциональную реакцию и установить глубокую связь с потребителями.

Пример: "Истории реальных людей, использующих наши продукты для улучшения своей жизни."

Создание и интеграция этих элементов помогает сформировать целостный и устойчивый бренд, который способен эффективно коммуницировать со своей аудиторией, выдерживать конкуренцию и адаптироваться к изменениям на рынке.

Элементы платформы бренда

Брендинг Завод «Москвич»

Ошибки в брендинге могут серьезно повлиять на восприятие компании потребителями и ее рыночное положение. Ошибки в брендинге не всегда очевидны сразу, но они могут накопиться и привести к долговременным негативным последствиям. Рассмотрим некоторые из наиболее распространенных ошибок:

1. Отсутствие четкой стратегии
Если у бренда нет четко разработанной стратегии, это может привести к непоследовательным и противоречивым действиям. Важно иметь полное понимание миссии, видения и ценностей бренда.

2. Непонимание целевой аудитории
Плохо изученная или неправильно определенная целевая аудитория может привести к тому, что бренд не сможет эффективно взаимодействовать с потребителями. Проведение детального анализа аудитории — залог успешного маркетинга.

3. Копирование конкурентов
Пытаться копировать успешные элементы брендов-конкурентов без учета собственных уникальных особенностей и ценностей — путь к несостоятельному брендингу. Важно найти и развивать собственную уникальность.

4. Непоследовательность в коммуникациях
Непоследовательные сообщения и стилистические различия в различном контенте могут сбить с толку потребителей и создать путаницу. Консистентность важна для формирования четкого и узнаваемого образа бренда.

5. Игнорирование обратной связи от клиентов
Отзыв потребителей — это ценный источник информации для улучшения бренда. Игнорирование желаний и потребностей клиентов может привести к утрате лояльности и ухудшению репутации.

6. Недооценка визуальной идентичности
Визуальные элементы бренда (логотип, цветовая палитра, типография и т. д.) играют ключевую роль в восприятии бренда. Непрофессионально разработанные визуальные элементы могут уменьшить доверие к бренду.

7. Неискренность
Потребители ценят честность и прозрачность. Попытки представлять бренд лучше, чем он есть на самом деле, могут быстро раскрыться и привести к серьезным репутационным потерям.

8. Пренебрежение цифровым присутствием
В современном мире интернет играет огромную роль в восприятии бренда. Наличие устаревшего или неудобного сайта, отсутствие активных социальных сетей, плохая отзывчивость в онлайн-каналах могут негативно сказаться на бренде.

9. Чрезмерная сложность
Сложные месседжи или запутанные визуальные элементы могут отпугнуть потребителей. Простота и ясность часто оказываются более эффективными.

10. Отсутствие обновления
Со временем аудитория и рыночные условия меняются. Если бренд не адаптируется к этим изменениям, он рискует остаться невостребованным. Постоянный анализ и коррекция брендинговой стратегии — это норма успешного ведения бизнеса.

11. Слабый Unique Selling Proposition (USP)
Без четкого и убедительного уникального торгового предложения бренд может потеряться среди конкурентов. Важно четко и уверенно демонстрировать, что делает ваш бренд уникальным.

12. Плохой опыт взаимодействия с клиентами
Если опыт взаимодействия потребителей с брендом, как в онлайн, так и в офлайн каналах, оставляет желать лучшего, это может испортить общее восприятие бренда.

13. Сосредоточенность только на продажах
Хотя продажи и являются важным аспектом бизнеса, чрезмерная фокусировка на продажах и игнорирование значимости построения доверительных отношений с клиентом может привести к краткосрочным достижениям, но долгосрочным проблемам.

Каждая из перечисленных ошибок может быть критичной, но их можно избежать при правильном подходе к планированию и исполнению брендинговой стратегии. Глубокое понимание своей аудитории и рынка, прозрачность и последовательность помогут бренду процветать и завоевывать доверие потребителей.

Ошибки в брендинге

Разработка брендинга требует комплексного и междисциплинарного подхода, который включает участие множества специалистов. Основные участники команды, занимающейся брендингом, могут включать следующие роли:

1. Бренд-менеджер
Бренд-менеджер отвечает за координацию всех аспектов разработки бренда. Он следит за тем, чтобы все элементы брендинга соответствовали общей стратегии и целям компании.

2. Дизайнеры
Графический дизайнер: Создает визуальные элементы бренда, такие как логотип, фирменные цвета, типографика и элементы графического оформления.
Веб-дизайнер: Разрабатывает дизайн веб-сайта, взаимодействуя с графическим дизайнером для обеспечения консистентности бренда в цифровом пространстве.

3. Копирайтеры
Копирайтеры разрабатывают слоганы, миссии, описание продуктов и другие текстовые материалы, которые передают основные сообщения бренда и привлекают внимание аудитории.

4. Маркетинговые специалисты
Маркетологи анализируют рынок, конкурентов и потребительские предпочтения, чтобы сформировать успешные стратегии продвижения бренда. Они также разрабатывают планы по продвижению и позиционированию бренда.

5. Исследователи и аналитики
Исследователи рынка и аналитики собирают и анализируют данные, необходимые для понимания целевой аудитории и текущих рыночных тенденций. Их работа помогает формировать эффективные стратегии брендинга.

6. Специалисты по коммуникациям и PR
Эти специалисты управляют внешними коммуникациями бренда, включая пресс-релизы, управлением социальными медиа и взаимодействием с общественностью. Они также работают над созданием положительного образа бренда в глазах общественности.

7. Проектные менеджеры
Проектные менеджеры координируют работу команды, управляют сроками выполнения задач и следят за тем, чтобы проект развивался согласно плану.

8. UX/UI Дизайнеры
Эти специалисты отвечают за пользовательский опыт и интерфейс на всех цифровых платформах бренда, обеспечивая удобство и позитивные впечатления для пользователей.

9. Консультанты
Иногда на проект привлекаются внешние консультанты, обладающие специализированными знаниями и опытом в области брендинга или конкретной индустрии.

10. HR Менеджеры
Эти специалисты могут участвовать в разработке внутреннего брендинга компании, создавая культуру и ценности, которые будут транслироваться как внутри организации, так и вовне.

Каждую из вышеописанных ролей могут выполнять как внутренние сотрудники компании, так и внешние агентства, нанятые для выполнения специфических задач. Важно, чтобы все участники команды работали синхронно и четко понимали общие цели и направление развития бренда.

Кто создает брендинг

Светлана Спиридонова
Коммуникационный директор

spiridonovasvetlana@gromovbranding.ru